4年收入增長3倍，這家高端女裝品牌最關注的只有一件事兒…

珂萊蒂爾董事長金明　　近年來，消費升級已貫穿衣食住行用文化娛樂中，其中對高端女裝需求日益凸顯。

根據 Frost Sullivan 報告，中國高端女裝2014年市場規模約為1160億元人民幣，預計未來三年行業銷售復合增長率20%以上。

2015年高端女裝品牌珂萊蒂爾收入為12.8億元，四年間公司收入增加了293%，平均每年收入的復合增長高達40.8%，領先于行業一倍以上。

珂萊蒂爾創立于2007年，2014年在香港主板上市（），成為深圳首家在港上市的高端女裝品牌，上市不久被納入摩根士丹利MSCI全球小型股指數。

2015年底，復星國際旗下全資子公司戰略入股珂萊蒂爾，持股約5%，成為了珂萊蒂爾公司首個戰略投資者。近日，深港通開通預期升溫，今年初珂萊蒂爾被納入恒生綜合小型股指數股，外界預計珂萊蒂爾有望成為深港通標的股票。

未來可能需要面對的最大的挑戰，就是客戶需求的變化。客戶的價值觀可能會發生變化，客戶的需求也可能發生變化。今天我們的流行趨勢都是源自國外，歐洲人影響全球。會不會有一天我們整個文化全部內向了？

珂萊蒂爾控股有限公司董事長兼首席執行官金明先生在接受插坐學院專訪時做了上述表示，他詳細介紹了珂萊蒂爾當初的精準定位、關鍵決策，以及他對客戶需求變化的理解。

一、精準挖掘客戶需求，大投入大產出

插坐學院：當初為何選擇做高端女裝？你是如何發現這個需求的？

金明：2007年，我想要做一個高端女裝品牌珂萊蒂爾，當時市場的主流女裝就是職業女裝，直線條的款式為主。如果我的品牌跟隨市場大勢也去做職業裝，那么珂萊蒂爾作為一個新品牌就很難在競爭中脫穎而出，我開始思考客戶的真正需求。

中國女性在著裝方面還是堅守著一些傳統的價值觀的，比如：女為悅己者容。那么女人味就是客戶的一種需求，而當時這種需求是沒有被市場滿足的。

職業女裝在當時為什么能成為主流？我的判斷是否有錯？后來我發現了一個有趣的現象，中國女裝品牌大部分是老板娘來創業，就容易把品牌定位為職業女裝品牌。所以我把珂萊蒂爾定位為年青時尚女人味品牌，后來的市場表現也印證了這個定位是成功的。

插坐學院：除了精準定位，近年來珂萊蒂爾保持著優于同行業的增長，秘密是什么？

金明：珂萊蒂爾從成立之初就一直堅持直營店模式，一是直營體系使得品牌建設的運營效率很高。另一點是直營店對顧客的信息反饋很快，也可控。

這兩點的核心都是客戶需求，一個是通過直營店來滿足客戶的體驗需求，另一個是通過直營店拉近與客戶的距離，通過活動和溝通拿到客戶的需求數據，這對于客戶需求的挖據是非常重要的。

插坐學院：在過去9年中你做出的最重要的決策是什么？

金明：我在決定創業的時候就堅持要做品牌，所以珂萊蒂爾從成立就一直堅持直營為主的銷售策略。2011年制定未來五年的發展戰略時，我做了一個重大的決定，所有的利潤將全部投入發展，就是大投入大產出戰略。

當時是基于兩方面的考慮，一是高端女裝市場從2007年以來一直處于快速發展的階段，我判斷2012年之后行業的集中和整合趨勢將加劇，為了抓住行業發展的大機遇我們需要迅速做大規模，在行業占領一席之地；二是我們已經建立了相對完善的銷售終端和經營管理體系，可以支撐我們快速發展。

正居然會選擇放棄使用天然材質的皮毛是在這個戰略的實施下，過去五年取得了遠高于同行的快速發展。我們的大投入大產出不僅體現在渠道拓展上，在品牌女性朋友們很喜歡來戈蔓婷女裝挑選衣服建設方面我們也開始加大投入。從設計源頭我們不斷增加每年推出的SKU數，豐富的產品，提升競爭力。

同時我們開始在機場打廣告、參加國內外時裝周，多樣化推廣我們的品牌。2015年我們的主品牌Koradior已在行業排名前五了。

二、用戶需求的四性，線上僅滿足了兩性

插坐學院：近年來，客戶需求發生了哪些變化？珂萊蒂爾采取了哪些舉措應對？

金明：2012年以來中國中產人群快速增加，中產女性消費者對于高端女裝的需求明顯，因為這個需求的存在吸引大量的國際高端女裝品牌搶占中國市場。

當我們意識到這個變化的時候，我們就及時推出了珂萊蒂爾的高端品牌La Koradior ，滿足顧客社交場合著裝需求。

2014年，顧客的需求變成了追求時尚休閑，我們及時推出了Koradior elsewhere 品牌，我們倡導生活在別處，享受舒適休閑。

三個品牌分別滿足顧客群三大場合包括日常、社交、休閑的著裝需求，這種互補性也保證了珂萊蒂爾的穩步增長。

同時，我們根據客戶需求變化調整渠道，我們及時增加了一些奧萊的布局，這個對我們的業績還是有幫助的。

這幾年有很多消費者喜歡珂萊蒂爾這個品牌，由于價格的原因她們可能消費不起正價的產品，但是過季的折扣產品她們也很喜歡，我們就在奧萊通過折扣來賣過季款，這個新增渠道占了整個品牌銷售額的10%左右。

插坐學院：從本質上理解客戶需求，你認為最重要的是什么？

金明：企業經營的本質是創造并滿足顧客需求。我把客戶需求總結為四性，即經濟性、便利性、品質性和情緒性。

我認為這四點基本可以概括客戶的需求，客戶需求最大的外延就是情緒需求，情緒需求不是一個字兩個字就能說清楚的，但是更多的客戶需求會在情緒需求里面。

舉個例子，今天的阿里巴巴發展的很快，讓很多傳統行業感到恐慌，但我認為電商發展的瓶頸很快就會到來。在中國線上的銷售，如果把天貓拿掉，剩下的京東、當當所有的加在一起，只是天貓的零頭而已。而整個的線上銷售只占全國零售總額不到10%。

我認為阻礙電商增長的核心原因就是客戶需求。目前線上只是滿足了顧客的經濟性和便利性需求，對顧客的品質需求是不夠的，情緒需求更加有限。

當顧客的經濟需求和便利需求被滿足以后，最無限展開的需求是情緒需求。但情緒需求是多樣化的，所以羅輯思維、咪蒙等有錢賺，因為他滿足了某種情緒需求。所以這就是為什么電商平臺對我們這些線下品牌特別客氣，就是因為他意識到，靠他自己無法滿足顧客的其他需求。他們需要與能夠滿足這些情緒的品牌合作，讓這些品牌反過來為電商平臺引流。

為什么目前沒有全球化的大女裝品牌？就是顧客的需求存在四性。我們知道快時尚品牌ZARA、優衣庫、HM、GAP等等他們全球化很成功，但是就沒有全球化的大女裝品牌。

我認為其中原因是快時尚品牌更多滿足了經濟性和便利性，大女裝品牌需要滿足消費者的品質需求、情緒需求，不僅需要在文化上吻合她，還要在膚色上、廓形上吻合她，相對來說太難了。

品質化大女裝要求很高，一件大衣七八千，顧客的要求肯定更挑剔，所以目前還沒有全球化的大女裝出現。

插坐學院：發下新的客戶需求后，你會怎么辦？

金明：當我們發現新的客戶需求，而且這個需求是其他品牌暫時沒有滿足或者不能滿足的，我們會去開發新的品牌去滿足這個需求。我們也會通過收購來補充一些我們目前的品牌所欠缺的需求市場。

當我們去開展一個新事業的時候，核心一定不是你想干什么，而是顧客要什么。

另外，我們也會進一步去擴充門店，但是我們的門店會更加下沉，下沉到三四線。海外市場5年之內不考慮，關鍵原因還是要基于對客戶需求的了解。

三、時刻準備滿足不斷變化的情緒需求

插坐學院：珂萊蒂爾未來最大的挑戰是什么？

金明：我認為未來可能需要面對的最大的挑戰，就是客戶需求的變化。客戶的價值觀可能會發生變化，客戶的需求也可能發生變化。

今天我們的流行趨勢都是源自國外，歐洲人影響全球。會不會有一天我們整個文化全部內向了？今天我們很多審美都是受到西方影響的，我們現在特別注重輪廓，在唐朝是沒有的，在唐朝圓潤才是美。

舉個我自身的例子，我每年有兩個月在國外，我太太自認為是文藝青年，她也買我們珂萊蒂爾的衣服，當她穿著珂萊蒂爾在國外就會覺得特別土，她在那邊會穿當地品牌的衣服。等穿著溫哥華那些衣服回到國內也覺得特別別扭。客戶審美的變化，這就是我特別關注的事情。

為了應對客戶需求變化帶來的挑戰，每年我們都會和國外的設計師或者和企劃機構合作，研究國際流行趨勢。

我們也跟第三方合作研第1步童鞋產品以時尚休閑童鞋為主究消費需求的變化，今年我們是和尼爾森做了一個75后-85后消費者需求的調研項目，當然我們公司內部也有專門的市場調研人員，負責日常的消費者需求調研。

目前我們正在開發顧客著裝搭配風格的升級APP產品裝扮靈，如果這種系統完成開發并大規模推廣應用，我們對顧客信息的收集就會變得系統化，而且能夠看見顧客持續變化。

滿足客戶的情緒需求一定是一個女裝企業不變的宗旨，只不過客戶的情緒需求是一直變化的，所以我們要時刻做好準備滿足顧客不斷變化的情緒需求。

金明簡介

生于1970年，祖籍浙江，畢業于中國科技大學，2007年創立深圳市珂萊蒂爾服飾有限 公司，現任珂萊蒂爾控股有限公司董事長兼首席執行官。

出品 | 插坐學院 （ID：chazuomba）

作者 | 張衛華

整理 | 彭德超

3秒冰涼舒生活2016春夏極致新品預售來咗
3年把收入做到5億這家深圳女裝如何在小眾咗
3年目標收入200億太平鳥要趕超海瀾之家咗
3D印花比基尼上市銷售咗