22年，安奈兒如何蛻變成為A股上市公司？

核心提要：曹璋遇上了國內童裝市場發展的空檔期，再加上王建青的心靈手巧，大批的外賣尾單在他們的店里經過剪裁，再搭配出新花樣，夫妻倆的生意越做越紅火。

在成人服裝市場增長放緩，趨于飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤其亮眼，已成為服裝行業1個新興增長領域。

我國童裝行業起步較晚，目前尚處于成長時間階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。

而經過20年的發展，已成為國內10大知名童裝品牌的安奈兒童裝，于2017年6月1日上午，正式上市于深交所內。

自此，國內首家登陸A股中小板市場的童裝企業終究塵埃落定。

曹璋模仿商界大佬做服裝

1991年，曹璋在中國紡織大學機械專業系畢業，隨后在無錫1家國有紡織機械廠工作兩年，直到1993年底，南下深圳闖蕩。

曹璋來到深圳后，第1份工作是在南油的1家電子廠，每天在加工線上檢測產品，寫報告，做品質管理，1開始月工資只有600元。

我覺得是1個落腳的進程。我要生存，我最少能在這里落下來，哪家公司能給我發工資，哪怕是600元、800元、1000元，給我個住的地方就能夠了。 曹璋說道。

1994年，曹璋的大學女朋友王建青，畢業來到了深圳，做服裝設計。

王建青是帶著深圳戶口的指標去的，這在910年代屬于非常了不起的事情。

雖然當時曹璋的月工資已到達了1000元，但事業還沒有真正起步，女朋友的優秀條件讓曹璋倍感壓力。

那時，曹璋最愛讀的是勵志類書籍，通過瀏覽，他給自己打氣，也在迷茫中找到了方向。

曹璋說： 李嘉誠、曾憲梓對我的影響最大，看到這些書以后，我就開始分析，我說要從銷售開始接觸市場，由于我看到他們都是這么干的。曾憲梓是沿街賣衣服、賣領帶干起來的，李嘉誠是做塑料花。

我就跟太太商量，來這里肯定不能只掙1000塊，她說我們紡大(東華大學前身)畢業，我們就從服裝開始，服裝的基礎比較低，比較容易做起來，我說可以呀，但是我完全不懂服裝。

不懂就1切從頭開始，曹璋找到了1家男士襯衣公司。

在面試的前1天晚上，曹璋在王建青的指點下臨時抱佛腳，把棉、麻、毛、21支紗、32支紗等紡織專業名詞統統都記了1遍，最后還是由于經驗不足，面試失敗。

我就不甘心，又打，又跑過去說能不能給我個機會，我說不太懂，但我會用心學的，他就被我的懇切感動了。

就這樣，曹璋取得了服裝行業的準入證。

夫妻童裝創業積累第1桶金

1996年，曹璋正在1家女裝公司擔負銷售經理，妻子王建青在童裝企業做設計。

這時候，曹璋的1個親戚決定投資創業，找到了有服裝從業經驗曹璋夫妻。

我太太建議做女裝，我分析了1下，覺得女裝競爭太大，而當時童裝幾近是空白的，我覺得可以嘗試1下，然后就在女人世界開了第1家店鋪。

女人世界位于深圳繁華的華強北商業街，曹璋和王建青的童裝店在2樓，僅9平方米。

店鋪租金每月就你還可以帶1條細細的項鏈要56千元，而他們手上只有2萬元的活動資金，必須應付進貨、鋪租和其他的平常費用。

雖然資金方面壓力大，曹璋還是決定就把鋪子設在女人世界，他看中的，是這里密集人流將帶來的巨大消費力。

開業的第1天就賣了78百元，最多的時候1天能賣1兩萬元，忙得從早到晚吃不上1口飯。

曹璋在接受媒體采訪時，回想起當年華強北的小店時說： 當時小店斜對面的童裝店，老板是個老太太，不怎樣會進貨，更不曉得搭配，每天模仿我們店鋪，由此分流了1批客源，這就促使我有了改變的決心。

曹璋學設計的夫人在虎門等地拿貨，但是其實不照原樣直接賣出，而是經過自己的小設計和變動，將整批貨送入工廠修改過后再賣出。

曹璋遇上了國內童裝市場發展的空檔期，再加上王建青的心靈手巧，大批的外賣尾單在他們的店里經過剪裁，再搭配出新花樣，夫妻倆的生意越做越紅火。

開業第1年，童裝店的凈利潤就有幾10萬元，第1桶金積累得如此之快，這是曹璋沒有想到的。

曹璋最初的出發點，僅僅是為了和老太太的童裝店不1樣。

天時的造就成為品牌開端，我只不過稍稍用了1把勁。 曹璋的這 1把勁 ，1用就是22年。

市場倒逼創建品牌，個體戶成企業家

安奈兒童裝其品牌形象 憨態可掬的小兔子logo和吉祥物，是安奈兒收獲許多年輕媽媽心的緣由之1。

安奈兒現在使用的logo出自北京奧運會會徽設計師之1陳少華之手。

簡潔線條勾畫出的兩只小兔子，豎起耳朵，緊密相依，為安奈兒品牌增加了無窮的親和力。

曹璋說，這代表著父母和孩子相依偎和守護，還有安奈兒積極向上的活力。

在夫妻店階段，曹璋壓根沒有想過品牌的問題。

安奈兒開始設計品牌，是市場行動的倒逼，而曹璋此前做業務時積累的渠道和認知，在這里起了關鍵的作用。

1999年，1次偶然的機會，曹璋碰到此前跑銷售時認識的1個商場經理。

由于商場恰好有個品牌撤架，經理約請曹璋的童裝店入駐。

進入商場以后正規了，要注冊公司，注冊品牌，有了這些東西才能夠進入，否則你進不去。但是我們連電腦都沒有1臺，設計公司根本請不起。后來我太太找了1家貴賓卡的公司借用電腦，在電腦上找了幾張圖就做了起來。

雖然后來安奈兒小兔子的形象幾近變化，卻1直沿用品牌創建之初王建青的靈感和寓意。

彼時，水孩和小豬班納也剛剛成立，森馬在6年后的2002年才推出巴拉巴拉童裝品牌，韓國衣戀團體旗下的paw in paw童裝更是遲至2006年才進入中國市場。

如今這幾個品牌，加上曹璋夫婦的安奈兒，在除卻運動板塊的童裝市SMCP的開創人和管理層和KKR仍保存了該公司的少數股權場，基本代表著 知名童裝品牌 6個字。

2001年9月20日，曹璋和王建青成立歲孚服裝，開始小范圍的招聘。兩人也從個體戶變成了企業家。

2001年到2009年，歲孚服裝進入了快速發展時期，截止2009年，旗下直營和加盟的童裝店已達900家，銷售額突破2億。

曹璋說： 全中國的服裝行業那段時間都是1樣的，就是風口。你看到現在所有的運動品牌，哪1家不是1年開個幾百家。那時候我就擴大擴大擴大，反正哪一個商場開業了，說你們不錯，來吧，我們就設計1個圖，就開進去了。

曹璋捉住電商風口，嘗到甜頭

相干數據顯示，2008年，中國經濟雖受金融危機影響，但電子商務卻實現了逆勢增長，增長率高達97.9%，交易范圍到達812.3億元。

1開始，曹璋不太懂電子商務，沒有注意到其飛速增長的勢頭。

后來聽說有1家深圳童裝品牌，單在雙101當天就做了200萬的生意，曹璋立馬就到淘寶大學報名。

曹璋說： 我為了背聚劃算這個詞，從上午背到了下午，我覺得這個詞很難記，老師是要考試的，上去講了半天，有幾種促銷方式，下午又忘了。

曹璋還記得淘寶課上，老師對實體企業老板說，互聯企業用3年時間，就能夠走完實業10幾年走的路。

我說這下麻煩了，我們也不知道年輕人到底喜歡甚么，很茫然。

完成課程后，曹璋帶著幾個員工，硬著頭皮摸索著上淘寶。第1次參加聚劃算，銷售的瘋狂程度讓曹璋大開眼界。

我第1次做聚劃算是1款外套衛衣，當時準備的幾千件，我說就1場活動，1天時間，這能賣掉嗎?沒想到上去以后，沒有多長時間就賣光了。我說這東西太神了，我們沒貨了，就把之前庫存的牛仔和1千多件迷彩的，全賣掉了。

雖然不是最早1批做電商的，但憑仗著線下的積淀和后發者的勤奮，安奈兒很快就在新晉的電商平臺上脫穎而出。

2014年⑵016年天貓商城的雙11活動中，安奈兒旗艦店在童裝、親子裝類目店鋪銷售排名中，分別位列第5、第6和第7名。

曹璋說： 最早的時候很夸大，我要去跟天貓小2見個面，門口等幾個小時都見不到。但后來，他們的小2到我們公司來了，現在是他們直接與我們公司談年度計劃。這兩年發展速度也是非?？欤覀兗哟罅嘶ヂ撾娚踢@塊。

曹璋逐步摸清了電子商務的商業本質，也更堅定了他做實業的信心。

曹璋說，很多淘品牌確切用短平快的方式實現了快速成長，但和線下品牌相比還是有致命的弱點。

主要存在品牌積淀和供應鏈方面，這關系到產品質量和生產的穩定性，也直接影響著消費者的信心。

我做過客戶調研，問了1些母親，如果你在實體店沒有看到這個牌子，你會在電商上買嗎?幾近所有人回答不會，所以她對實體店的感覺，我覺得是1個基礎。

招股說明書顯示，2014、2015和2016年度，安奈兒用電商渠道的銷售收入占主營業務收入比例分別為11.77%、16.82%和24.32%。

由此不難看出，雖然電商增長迅猛，目前在安奈兒的銷售渠道中，線下實體還是體量最大、利潤貢獻最高的。

對幾大渠道未來的利潤增長預期，曹璋心中也有清楚的排序。

曹璋說： 發展速度最快的就是電商，50%以上的增長速度：實體店分兩類，逐日推送童裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息1類就是傳統百貨，還有1類就是購物中心。我們購物中心這塊的增長速度也非常快，30%、40%;實體店，就是傳統的持平，加盟這塊還有稍微地下滑。

曹璋與安奈兒的2046約定

從2010年以來，中國童裝行業出現了用曹璋的話來講，非常成心思的變化。

置身于大環境下， 安奈兒面臨著 內憂外患 的壓力。

大概在2000年到2010年，所有的企業都在做1件事，就是加價，你只要加價就好賣。那時候面臨的最大問題是甚么?就是我們的價格太低了。當時認為國外品牌多好，商場總是給我們壓力，你的價格低，你到(商場柜臺)中邊位。

國內方面，由于成人服裝競爭劇烈，很多企業都1窩蜂扎了進來，想在童裝的藍海分得1杯羹。

例如森馬團體開發了巴拉巴拉童裝品牌，李寧等運動品牌也開始新增了童裝系列。

2010年前，你只是開店，每一年只要斟酌增長30%還是50%的問題，但是到那個時候就覺得增長有點困難，很多的競爭者進來以后，會有這類壓力。

對市場環境，曹璋有著蘇醒的認識，而對安奈兒的定位，他也有著清晰的計劃。

我覺得大多數人沒有想1直做童裝，所有人看到這個都1窩蜂進來了，當這里競爭到1定程度以后，大家又要跑到新的領域了。

而我是1個蠻有定力的人，我就覺得兒童這塊就是我的定位，我把它當孩子在養，我是用心的。我相信，多年后市場又會面分水嶺，所以我覺得用心和專注做1件事情，就不用特別擔心他人。

面對風起云涌的市場，曹璋的堅持與用心，是安奈兒穩定發展的定海神針。

中國商業聯合會統計顯示，2015年全國大型零售企業童裝產品銷售排名中，安奈兒綜合市場占有率位列第4名，在國內品牌、非運動類品牌及大童裝品牌3個方面位列均第2。

2016年3月， 安奈兒 品牌取得中國服裝協會評選的第4屆 中國10大童裝品牌 稱號。

曹璋表示，未來安奈兒專注兒童市場的定位不會改變，但產品種別會在保證主營業務的情況下，進行穩健擴大。

在童裝企業中，人材儲備和管理沉淀非常重要，比起大范圍的擴大圈地，曹璋更崇尚內部修煉。

比如進行跨界IP合作，和聘請年輕設計師提升品牌時尚度，待積累足夠才1步步進行延展。

去年我們做出了家居服，這塊增長也非?？?。在2017年我們推出了鞋子，但我們目前的定位主要在配飾和學校方面。兒童的相干用品，包括洗護，都是很好的發展。

曹璋給安奈兒提出了1個 2046的愿景 ，希望在安奈兒創建50年時，還是1支活躍在中國童裝市場上的主流品牌。

曹璋說： 馬云定的是102年，大人物嘛，我覺得第1，我肯定沒那末雄心壯志;第2點我覺得很關鍵1點，我活不到那1天啊。但是2046還是有可能的，到那年我70多歲，那個時候年紀大了，我希望還能看到這兩個小兔子還在，而且很健康。

安奈兒要做 不1樣的舒適

安奈兒童裝是國內較早進入童裝行業的品牌服裝企業之1，經歷了國內童裝行業的主要發展進程，具有先發優勢。

但是在劇烈的競爭環境中，能躋身國內10大童裝品牌，必須有很多過人的地方。

首先，在定位上，安奈兒童裝走的是中高端線路，切合消費者心理。

為了保證兒童的健康成長，家庭多會選購質量有保證，口碑較好的品牌童裝，對價格反而不是太敏感。

深諳家長們 愛子心切 、 再苦不能苦孩子 心理的曹璋，在品質上做足工夫，定位中高端，1擊而中。

其次，在商業模式上，安奈兒采取的是，自有品牌專業零售商(SPA)。

品牌對商品企劃、設計、生產、物流和銷售環節的控制，不再強調 全部具有 或 部份外包 ，而是 全程參與 ，建立自有零售渠道。

ZARA、H M、UNIQLO等快銷服裝品牌都是SPA模式的典型代表。

出身于紡織大學的曹璋夫婦，不同于半路出家的服裝企業家。

他們非常重視產品設計，親身帶領公司設計研發團隊，并長時間延續探索創新，積累了豐富且深厚的行業經驗和敏感度。

對成人服裝品牌來講， 款式新穎 、 設計時尚 幾近是消費者的重要參考標準，這恰正是國內服裝品牌的短板，1直不敵國際品牌，所以雙方差距愈來愈大。

在童裝市場，情況就不1樣了，兒童身體的特殊性使其對服裝的舒適、安全性具有較高的要求。

所以家長在童裝選購時，首先斟酌面料是不是舒適安全、款式設計是不是易于穿脫，是不是存在安全隱患等問題。

其次才是價格承受能力、款式新穎程度等其他因素。

而安奈兒早在2008年，就提出 不1樣的舒適 的品牌理念。

以定織、定染優良面料為產品開發的基礎，從面料的紗線選擇，到織布、印染、后整處理，和成衣加工等全制造流程，都進行跟蹤監測，確保進程全部采取環保染料與安全助劑。

在生產加工環節，跟其他大多數服裝品牌1樣，安奈兒不直接從事加工生產。

而是通過外協實現產品加工制造，并通過設立駐廠品檢，參與生產進程中各環節的品質檢驗，控制產品質量。

與此同時，安奈兒經過量年的市場營銷實踐，逐漸建立了散布范圍廣泛、直營加盟相結合、直營渠道占比高、知名商場合作廣泛、線上線下并進的終端零售絡。

只是在全部服裝行業不景氣的境況下，上市的服裝品牌，比方美特斯邦威、探路者、7匹狼等等，過得寸步難行，困難重重，安奈兒即使是成功上市，也還需要面對劇烈的市場競爭。

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