遲來的品牌覺醒 誰將是下一個德爾惠？

這個冬季，對福建晉江的鞋企來講格外寒冷。元旦前，在當地官方媒體《福建》公布的1份債權資產包處置公告中，曾依托周杰倫代言和廣告語 Deerway，On The Way 在全國享譽的運動鞋品牌德爾惠赫然在列，因超過6億元債務，德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內的多處資產被掛牌抵押拍賣。

而僅僅5個月前的2017年8月5日，晉江另外一家知名鞋企喜得龍，一樣由于債務問題，被晉江市法院公然宣布進入破產重整程序。

依托制鞋業，晉江這坐位于東南沿海的小漁村，在改革開放后1舉發展成為全國最富裕的縣級城市之1。2005年，鴻星爾克在新加坡上市，2007年，安踏登陸港交所，2009年前后，包括特步、匹克、361 等眾多眾所周知的品牌，扎堆進入資本市場，晉江鞋企進入壯盛時期，地區200萬人口中，有超過3分之1圍繞造鞋產業鏈而生活。

但是，對晉江鞋業來講，巔峰只是他們成長軌跡中那條峻峭拋物線的短暫頂點。上市潮背后，是彼時幾百家中小鞋廠的倒閉；2011年，鴻星爾克因涉嫌財務造假在新加坡聯交所停牌，則標志著大型鞋企困局的開始。

喜得龍和德爾惠的破產，令曾熟知他們的消費者不勝欷歔，但晉江鞋圈內，卻顯得出奇平靜。 2011年，晉江造出來的鞋就已10年都賣不完了。 1位曾在當地鞋企商會掛職過的鞋廠老板對騰訊《棱鏡》感嘆。對他來講，晉江品牌鞋企的衰落，更像是終審判決后1場遲來的履行禮。

草莽、山寨、品牌，資本、膨脹、殞落，晉江離 鞋都 漸行漸遠。

晉江商人們遲來的品牌覺醒

與江浙沿海相同，晉江土地貧瘠，資源匱乏，這里不是1塊能夠孕育出農業文明的土壤。閩南人在明清時期成了下南洋的主力軍，改革開放后，僑胞回國，讓晉江找到了1條生存之道。晉江1個褻服廠老板，就是由于華僑姐姐回國，才知道了有胸罩這類東西，因而拆掉研究，從自制3510個沿街叫賣，逐漸發展到建廠批量生產。

晉江的鞋企老板們大都有著相同經歷。361 的丁建通，靠種地捕魚和打散工籌來的兩千元，在自家客廳建起了1座日產5雙皮鞋的家庭作坊；匹克徐景南，用拉板車攢下的積蓄開設運動鞋廠；特步丁水波則和結拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。

和江浙1樣，晉江的老板們能吃苦，學習能力強，1家靠賣鞋掙錢，其他的也蜂擁而上。 1位當地鞋廠老板對騰訊《棱鏡》如此描寫，但他也認為，與浙商不同的是，晉江商人身上鄉鎮企業家色采更濃， 他們不會像溫州人1樣去炒房抄底，也不擅于利用金融，整體比較守舊，企業發展通常不溫不火，沒有特別利好的東西，也沒有特別糟的東西。

1995年才成立的浙江鞋服企業美特斯 邦威，依托主打品牌的OEM模式很快突起，但1990年左右便開始創建品牌的晉江鞋企，卻長時間甘于為阿迪和耐克做代工廠。直到1998年，才在政府的強力引導下開始意想到 品牌立市 的概念，提出 實行區域品牌造勢戰略，占據市場的主導權 。而到2004年，晉江市男1號為老版電視劇《水滸傳》中武松的扮演者丁海峰政府依然在斥資1800多萬元重獎前1年度的創牌、認證和采標企業，鼓勵企業走出去。

確切說，進入2005年左右，1批率先放下 思想包袱 的鞋企老板，才終究開始在創牌的道路上擼起了袖子：2006年德國世界杯，CCTV5有25%活動時間：2016年12月31日⑵017年1月2日的廣告來自晉江品牌，被調侃為 晉江頻道 ，關于晉江打造品牌的故事，也1夜之間驟起。

2003年，德爾惠兩年1000萬簽下周杰倫代言；2005年，特步800萬競標南京全運會援助商，沒曾想，來自日本的美津濃拿著1000萬半路殺出。因而，剛剛離開南京的丁水波立即返回，將價碼提高到了1500萬；同年，匹克400萬美元成為姚明所在的NBA球隊休斯敦火箭主場豐田中心的援助商。

NBA賽場上的匹克廣告牌

有的也劍走偏鋒。2000年在晉江成立的 喬丹 品牌，依托和美國 喬丹 同名的擦邊球，塑造了別樣的品牌形象和市場地位。2012年老克爾 喬丹起訴中國喬丹，經太長達3年的官司，北京高院還是在2015年終審判決美國喬丹敗訴，不服的籃球之神繼續向全國高院上訴，終究在2016年底贏得了官司。但是在去年7月，由于援助天津全運會，敗訴的中國喬丹收到美國喬丹律師函，品牌深陷囫圇當中， 倔強 的中國喬丹反訴律師函侵犯其名譽權，向對方索賠110萬。

雖然品牌意識覺醒，但在這批 前衛 的老板身上，仍然保持著晉江商人的某種特性。1位在多家晉江鞋企擔負太高管的從業者曾向騰訊《棱鏡》總結，與浙商相比，晉江商人的家族觀念更重，做大后，職業經理人在企業中的生存環境也不如江浙，晉江商人也不像浙商那樣愛抱團，企業之間沒有多大的交集和相互幫扶。

當地1位曾做到中等范圍的鞋企老板則向騰訊《棱鏡》回想，匹克許景南在上市前兩年，還和大家1樣，上市后突然 大 了起來，同比自己范圍小的企業之間的接觸1下子少了。對那些打造出全國品牌的鞋企，這位老板認為 并沒有甚么了不起 。

短暫的資本盛宴以后

進入2008年前后，由于外貿定單的減少和人民幣升值等因素，讓晉江許多以出口加工為生的中小鞋廠終究沒能扛過那次沖擊。彼時，也是那些大的晉江鞋企們邁入資本市場，享受資本盛宴的時期。

現在回看，與早先倒閉的中小廠相比，那些率先把范圍做大的晉江制鞋品牌，終究也并沒能幸免于這1場產業升級。

早期，這些走入資本市場的晉江鞋企的確體現出過不同的地方。361 （）上市后的兩年，收入到達55億元，比2009年上市時增長了30%，凈利潤從9億突破到超過11億，邁過10億門坎；特步國際（）在2008年上市時的營收僅為28億元，2012年最高峰到達55億元，凈利潤一樣從5億元突破到10億元；2011年，匹克體育（）47億營收和8億凈利潤。

上市鞋企能夠在全部晉江鞋業滑落的趨勢下走出來，很大程度上得益于上市融資后，具有了急速夸大的本錢，而這類擴大，又集中體現在開店數量上。根據港股財報，2008年6月，361 授權零售門店數4632家，2011年年中到達了7681家，增幅66%；2011年，特步一樣從不足3000家門店上升到7596家；匹克則在2009年6000家門店的基礎上用兩年時間到達了接近8000家。

361 的制鞋車間

那時候大家也都相互比較誰開的店多，1年幾千家的開新店，政府也很支持，當時有官方的競爭排名，看誰能把誰比下去，大家以此為榮。 晉江1位鞋企老學習板向騰訊《棱鏡》回想說，建更多的廠、開更多的店，是晉江老板們的慣性思惟。

依托純潔縱向發展的擴大模式，固然弱不由風。在電商沖擊、消費升級、產能多余的4面楚歌下，擴充門店的戰術很快就被證偽。在德爾惠和喜得龍倒塌之前，晉江鞋企早已集體沉溺：截至2016年財報，361 凈利潤已跌至4億元，不及上市時的1半；特步國際5億元凈利潤與上市時持平；匹克體育在2016年從港股退市；貴人鳥（）2014年辛苦擠進A股，首年事跡看起來其實不那末美好，營收和凈利潤比上市前同比分別降落20%和26%。

在晉江鞋企還在擴大之時，就有研報分析認為，晉江品牌在定位和運營模式上的趨同致使各自缺少特點，企業在能力上差別不大。后起的企業諳熟先行企業的成功之道，只要能掌控行業增長機遇，就能夠快速追逐。當行業進入調劑期，競爭格局固化，致使這些品牌很難產生真實的突圍者。

1位曾任職于為多家上市鞋企做OEM的代工廠高管對騰訊《棱鏡》表示，對他們來講，上市和開店只是表面，當時大批鞋企的資金鏈存在問題，只有少數幾家健康，即使是上市公司，他們也不允許賒賬。

在晉江鞋業的頭部公司出現問題后，全部產業鏈也遭受到了致命打擊。上述高管服務的代工廠在幾年前倒閉，他本人也遠走浙江，完全闊別了晉江鞋圈。而騰訊《棱鏡》曾接觸過的1位自上世紀810年代末便開始從事制鞋和代工生意的中型鞋廠老板，在20Wrangler牛仔褲2013秋冬新款大片15年左右也遭受破產，曾打算做1輩子鞋的他，現在只能躲債度日。

對大的品牌公司，政府1直在支持和幫扶，不希望他們倒閉，但現在政府沒有能力也沒有必要去這樣做了，德爾惠和喜得龍的倒閉，怨不了任何人，善后工作正在處理，老板們也在尋覓新的前途。 泉州市華僑大學閩商研究中心主任、博士生導師呂慶華告知騰訊《棱鏡》。

泉州市 1035 計劃中，已將汽車和集成電路產業作為未來重點行業發展，《晉江市2016年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，當年地區生產總值1744億元，制鞋業產值1009億元，占比58%，2012年，這1數字為70%。

經歷過幾年前的轉型期，晉江地區經濟可以說已擺脫了對造鞋業的依賴。 呂慶華說。

誰會是下1個德爾惠？

用戶的嬗變、地方的轉型、行業的低迷，幸存下來的晉江品牌總歸還要繼續活下去。

2015年初，丁水波在特步定貨會上，當著3000名經銷商提出了 從時尚運動回歸運動 的口號，向來青睞謝霆鋒和韓庚這類文娛明星的特步，希望從休閑運動品牌轉身為專業運動品牌；361 投資了北歐戶外運動品牌ONE WAY并打造了361 童裝，向專業運動和童裝領域發力；貴人鳥2014年上市后，試圖投資包括體育游戲、體育保險、體育媒體等眾多資產，希望依托運動衣飾打造出1個全部育概念；匹克在退市以后，一樣表示要建立1個包括體育用品、體育賽事、體育大數據和媒介在內的產業生態圈。

實際上， 多元化 和 全部育 已有了先行者。專業戶外運動出身的探路者（）迫于鞋服行業下滑壓力，2013年開始便涉足了包括機票、滑雪場、戶外旅游線上平臺等業務，擴充業務品類，但并未帶來根本上的轉變。去年下半年，摸爬滾打了1圈的探路者宣布將重心重歸戶外運動設備主業。

全部育 和 生態圈 概念，并不是1劑神藥。在晉江上市鞋企中，從2011年至今，其股價幾近全部腰斬。

某種程度上，安踏丁世忠也許是晉江鞋企老板們中，唯1真正跳出了 鄉鎮企業家 思惟的人。2004年，其實不缺少資金的丁世忠看到李寧的成功，果斷打破了家族企業的觀念，決定讓公司上市。而在2009年，安踏就收購了國際品牌 FILA ，開始多品牌戰略。

在2012年和2013年事跡的下挫后，安踏體育（）在2016年營收134億，凈利潤24億，相較2012年低谷時翻倍。其股價從2012年最低的3元港幣/股上漲到了最新的38元港幣/股，成為那批晉江鞋企中，唯1被市場認可的樣本。

對曾蠻橫生長的晉江鞋企，最光輝的時期早都過去了，能夠活下去的，必定要有他的特點和過人的地方，可以理解他們的產業調劑轉型，但洗牌還會繼續，該淘汰的，還是注定要淘汰，這再正常不過了。 對晉江鞋企的未來，呂慶華對騰訊《棱鏡》作出了這樣的評論。晉江的下1個德爾惠和喜得龍什么時候出現，又會是誰呢？

歡迎關注華衣

服裝行業資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡招商加盟平臺！

歡迎關注童裝圈

童裝行業資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注褻服圈

褻服行業資訊傳播平臺

逐日推送褻服行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態應當就是，不花1分錢廣...