東北奢侈品市場的十年 西武百貨是獨特存在

核心提要：硬幣的另外一面，東北是中國奢侈品銷售重鎮，特別是鐘表、珠寶、汽車等“硬奢品”。

1991年，香港商人潘迪生結束了和女明星楊紫瓊3年的婚姻。兩年后，他在深圳開出1家高級商場 西武百貨。他酷愛精品好物，人送外號 名牌潘 。2007年，潘迪生把西武百貨開到了沈陽， 在西武上班 成為沈陽女孩的1種光榮。

潘迪生多是最早意中國美術學院設計藝術學院院長吳海燕如此評論到想到東北消費潛力的奢侈品玩家，也正是這家西武百貨，開啟了東北奢侈品市場最近10年特立獨行的存在。

兩個東北

2018年4月底的1個晚上，沈陽暴熱。出租車在機場高速狂奔，黑漆漆、霧蒙蒙，粗礪的沙塵吹進車箱，司機說是路邊農田在燒秸稈。

劉老根大舞臺每晚都演，1張票3百3，你還不1定搶得到。 司機說， 但實際上，沈陽經濟很差。

最近幾年來國內各省GDP統計數據出爐時，東北3省和沈陽這座城，排位總是靠后，免不了被指導1番。2016年沈陽GDP增長率為⑵4%，大連市⑴2%;2017年艱巨改變為正。提起 振興東北 ，東北人有些為難。

硬幣的另外一面，東北是中國奢侈品銷售重鎮，特別是鐘表、珠寶、汽車等 硬奢品 。這片土地自古肥沃，民間不乏出手闊氣的超級富豪，不管GDP數據是不是寒酸，這里歷來不缺奢侈品的大買家。

貝恩：中國奢侈品市場在連續4年表現平庸和下滑后， 2017年獲得驚人的整體增長

大金鏈子小金表，1天3頓小燒烤。 這是東北入門級的奢侈品迷戀。東北人幽默，對生活熱情，彼此在顯擺中取得樂趣

你或許也聽說過東北京大學哥名店掃貨的傳說，和這個行業的銷售、高管們來往，有時會聽到他們小聲交談 東北客人航班晚上到，絕不能出1點過失。

我們就是這樣決定 去沈陽 ，想要知道，奢侈品在東北是否是真的好賣?這些人的財富又來自哪里?這里究竟是傳說中豪客云集之地，還是統計數據中失落的共和國長子?

沈陽沈陽

沈陽是東北人的中心，東3省都愛沈陽。

黑龍江、吉林做小買賣的人會告知你，貨是 擱沈陽進的 ，被沈陽背書的那種品質感，在東北可能有上百年的歷史了。

沈陽市中心青年街1帶，5星級酒店有67家，更新潮的W酒店也行將開幕。但這里也到處是工地、雜貨鋪、串兒攤、老式牌匾 孩子和狗在路中央玩兒，時間過得慢。

出入5星級酒店的東北京大學哥就是傳說中的模樣。緊繃繃的黑色和白色T恤、Polo衫，胸前是大幅圖案和字母;小腹微腆，黑色皮腰帶，皮帶扣是閃閃發亮的大寫字母;大嗓門、口音重，人人都戴表。

沈陽有東北最大的愛馬仕旗艦店，研究東北有錢人，無妨從這里入手。

早上10點萬象城剛開門，1對510多歲的夫婦在店里挑選。丈夫穿著不起眼的深藍西裝，H字母的愛馬仕皮帶扣。妻子把頭發隨便扎成1團，皺皺的T恤和運動褲，像剛進完貨的雜貨鋪老板娘。

他們試遍了愛馬仕的皮具、衣服和鞋，不斷挑出想要的東西。

穿著不起眼卻出手驚人，這樣的客人很多。 1家歐洲奢侈皮具品牌的內部人這樣說。

沈陽有1位愛馬仕粉絲在富人圈小著名氣，這位看起來410多歲的女士具有馬場，她從愛馬仕買全套馬具，約朋友 上家里 騎馬。她曾在品牌活動上現場拍板買昂貴皮草，具有的奢侈品數不清。

曾有銷售拜托這位大姐幫忙 月底沖事跡 ，她立刻豪擲10幾萬元。人們只知道她手握各種產業，還有頂級人脈。

有沈陽愛馬仕的銷售曾在上海工作，他說東北人塊頭大，喜歡穿得寬松，而上海人總在趕時間，穿衣服要修身，東北愛馬仕店里的尺碼明顯比上海大。東北人愛大手袋，上海人喜歡小包包。東北人喜歡亮色、艷麗的衣服，上海人總買冷色調。

就像買車，東北人喜歡買大個兒的陸虎，很少買mini、Smart。 銷售說， 不過這幾年，也有老客人專門找那些LOGO不明顯的東西。

沈陽有兩條地鐵線，在這座城市畫了個10字，縱向的2號線串起了城里幾個地標，從北向南分別是：市府廣場、青年公園，和在足球迷中大名鼎鼎的沈陽5里河運動場。

幾大頂級購物中心也在這1帶，除萬象城，還有兩座恒隆廣場、1座卓展中心，香格里拉和君悅酒店也很近。不論生活在東3省的哪一個角落，富豪們最多只要花3個小時都能到達沈陽、來到青年街，吃喝玩樂、購物、下榻，都是最頂級的水準。

奢侈品牌們早就發現了這1點，沈陽有1家愛馬仕、1家香奈兒，3家路易威登的店鋪，宇宙大牌用 開店 為沈陽投上了1票。

10年造富

東北奢侈品市場是從甚么時候萌芽的?

上世紀90年代，東北老工業基地經歷下崗潮?！朵摰那佟分v述了那1段酸楚迷茫的日子，秦海璐和王千源的表演把很多東北人看哭了。對今天的80后、90后來講， 沈陽鐵西區 這個當年經歷震蕩和傷痛的地方，更像是北京的798，如今只有文藝，不再苦澀。

當地人說，鐵西現在 老好了，都是新樓 。

鐵西陣痛沒過幾年，LV就悄悄進來沈陽了，當時找不到滿意的商場，LV就開在5星級酒店里。

香港商人潘迪生的沈陽西武百貨，2007年開幕時，LV店也出現在1樓。從深圳開到沈陽，西武百貨等了14年，這同樣成了兩座城市經濟發展的小小縮影。

下崗潮逐步遠去，以后的10幾年，東北5花8門的商業形態都有所發展，企業的所有制經歷了混亂，漸漸褪去公有色采。富人開始出現，他們飛快地學會了追大牌。

這里的錢是怎樣來的?

東北天然的礦產資源豐富，石油、煤和鐵礦都有，有的還是國企，有些早已被私人 承包 ，不論哪種路徑，都造就了1批東北老板，財力不遜色于山西煤老板。

9幾年，我父母月工資才幾百塊。同學爸爸把國企廢棄的煤礦包下來采煤，沒多久就買了輛奧迪。 1位在上海工作的東北80后回想道，在他被下崗重創的故鄉小城里，也有超級富豪，早早過上了豪車奢侈品的生活。 東北自古富饒，自然資源非常豐富，不論是大慶的油田、鶴崗、雞西的煤礦還是鞍山的煤礦和鐵礦，學過中學地理的人都知道。

除地下的資源，東北的長白山脈也有沒有窮無盡的寶藏。很多實力雄厚的制藥企業，也依托著森林里的藥材發家。吉林通化盛產葡萄酒，由于緯度、濕度、氣候適合，是天賜的財富。遼寧盤錦盛產大米，品質也不必贅述。

還有和其他地區類似的造富魔法 動遷、房地產，和相干的鋼鐵建材等行業。另外還有大連的沿海貿易，哈爾濱的邊疆貿易。隨著改革開放的深入，民營經濟也有發展，不乏成功企業家。

零幾年，聽身旁朋友說奢侈品生意特別火。 1家瑞士名表沈陽旗艦店的經理說， 沒想到2012年我正式進入這個行業的時候，遇到反腐。

2003年，官方第1次提出 振興東北 ，2016年，再提 全面振興東北 。2003年東3省GDP約1.3萬億元，人均2000美元以下;到了2015年，東3省GDP到達5.8萬億，人均8000美元。

這10年，東北經濟有了巨大的增長，不過也有觀點指出，政府和企業對東北的大幅投資是重要因素，民營經濟發展得遠遠不夠。2016年，中國民企500強當中，浙江有134家，廣東50家，而遼寧只有7家，吉林只有修正藥業1家，黑龍江也只有1家東方團體。

少數人的極度富有，和東3省經濟的困難重重同時存在。

1條街4家LV

哪里富人群體在突起，奢侈品牌自然就要去哪里收割紅利。

2007年LV在沈陽開了第1家店，4年以后，沈陽竟出現 1條街4家LV店 的盛況，在全國獨一無二。

2010、2011年，香港地產商恒隆進入沈陽，開出皇城恒隆和市府恒隆廣場。沈陽萬象城幾近同時開幕，這座城市恍如瞬間成為奢侈品兵家必爭之地。

東北人對穿著的偏好也得到了時尚圈的關注。電影《縫紉機樂隊》里，東北人大鵬穿著胸前印著 BOSS 字樣的Hugo Boss的T恤。劇中富2代 大長臉 戴著大金鏈子，裹著貂兒，試圖吸引娜扎扮演的美少女 丁建國 。

1位來自大連的奢侈品銷售告知我們，東北人特別喜歡Dolce Gabbana，可能由于這個意大利品牌的縮寫是 DG 。東北男人認為這兩個字母代表 大哥(DaGe) ，胸前印著這兩個字母，皮帶扣上也是金燦燦的 DG ，不怒自威。

另外一方面，Dolce Gabbana的設計富麗堂皇，色采是喜慶富有的大紅和金色，深受東北人的愛好，不分男女。

東北人酷愛的另外一個品牌是Kenzo，純色、大印花的T恤和襯衫深得人心，老虎頭的圖案更是威風凜凜，東北男人喜歡霸氣、大哥的感覺。

上述歐洲奢侈皮具品牌內部人士說， 東北人喜歡大品牌，特別是大牌的爆款。Stuart Weitzman的靴子，Gucci的字母T恤，他們巴不得同時穿45件爆款出來。他們不太愿意聽品牌歷史、工藝，只想知道這個牌子夠不夠大、夠不夠響。

2012年之前，奢侈品牌們在東北取得了積極的市場反饋，他們投資開店，和東北的客人建立感情。最早成為沈陽奢侈品地標的不是西武百貨，而是東北本地的1家商場 卓展 ，這里集齊了LV和Gucci等等大牌。今天的卓展已被萬象城和恒隆搶走了風頭。1樓LV店鋪還在，在中庭的男裝區，紫色雞冠頭、刺繡茄克的東北潮叔逛得入迷。

變化也在產生， 那些年，不斷有新的奢侈品牌進入東北，而東北顧客的要求愈來愈高。 沈陽1位奢侈品銷售回想說。

2012年市場氛圍的變化令全部行業措手不及。LV在全國調劑策略，2014年，東北第1家LV店鋪被關掉了。貝恩咨詢發布的2015年中國奢侈品報告中重點提了沈陽。當年全國奢侈品市場下跌2%。

有些城市商務饋贈情況較多，受影響大，比如沈陽，商場數量供過于求，致使對客流量的競爭加重，迫使品牌重新斟酌地辨別布。 報告稱。

中產缺席

2012年以后，奢侈品牌猛抓 自用需求 。

靠投資拉動的東北經濟，或是靠送禮支持東北的奢侈品消費，讓奢侈品從業者心里沒底。在全部東3省民營經濟表現最好的大連，1位經銷商告知我們，這幾年，輕奢和快時尚在大連快速躥紅，Coach，MCM很多手袋遭到歡迎，兩3千價位的產品在大連很好賣。

之前大連很多姑娘愛去 成功廣場 買便宜的山寨包、雜牌包，現在很少有人去了。剛畢業的年輕女孩，好歹也買個Coach去上班。

中國（深圳）國際品牌褻服展系由商務部批準

東北3省存在地區差異，沿海、有邊貿、民營經濟活躍的城市，開始有1些薪水不錯的年輕人，買輕奢品給自己。其實東北奢侈品市場，最缺的就是這1部份消費者。

東北貧富差距挺大的，靠貸款買房的家庭很多，買1塊表就要上百萬的富豪也有，不比南方少。 1家奢侈品公司在東北的高管認為，東北缺少 北上廣深 那群做金融、互聯、現代服務業、家庭年收入上百萬的中產階層。

上述高管所在的公司在東北扎根很深，與當地很多超級富豪相熟，了解客人的喜好，乃至和他們的家人保持了多年的良好關系。

東北富人的品味也在變化：富1代買表有1210年了，他們追大牌，也要個性。很多人具有了不止1塊江詩丹頓和積家?，F在他們開始研究帕瑪強尼、羅杰杜彼這些比較有個性的小眾高級表。

另外一個故事就有點為難了。沈陽有位收藏家，他講義氣、待人慷慨，把價值數萬的手表隨手送給朋友其實不是新鮮事。恰恰有1家表店新來的銷售人員沒認出他，不夠殷勤地告知他 某款限量表需要排隊。 客人拂袖而去，沒過量久該店經理急忙打去道歉。

客人高興，買表和買襪子1樣爽快。1其個性的設計旦被得罪了，翻臉也是瞬間的事。所以接待大客人是如履薄冰的。 1位銷售說。在東北，買表常常是個看交情，又有些沖動的決定，客人們不太會像在南方那樣喜歡沉思熟慮。

沈陽1家頂尖的鐘表公司每一年都要精心安排VIP活動。每次，會有上百位具有不菲銷售記錄的貴賓客人收到約請，活動常常長達3天，在沈陽最好的5星級酒店里愜意度過，銷售每人陪伴兩3位客人逐一看表。很多難得1見的珍貴手表被精心擺放在擺設中。翻糖蛋糕、花朵、糖果，1派富麗堂皇的享樂氛圍。漂亮的中外模特擺出各種造型，還有穿著蘇格蘭民族服裝的樂師。

客人1旦答應參加活動，通常都有買表的打算，對他們來講，這也是1個大飽眼福的機會?；顒?天的總銷售額可能到達上千萬。晚上，客人們會參加品牌舉行的晚宴，有些人會視之為結交人脈的機會;也有人性情低調，夜宴之前，就拿著愛表離開了。

唯一無2的東北

對奢侈品品牌來講，東北究竟是否是個值得關注的市場?

是的。從全國角度看，貝恩報告顯示，2017年中國消費者奢侈品消費實現了強勢增長，占全球市場份額的32%。聚焦到東北，上述奢侈品東北公司高管說， 東北人要面子，在意自己在他人心目中的地位。 自己要穿著得有錢，還要出手闊氣給親朋好友送禮物，這是東北人性精準營銷作用進1步發揮情的1部份，比起廣東、上海，東北人對奢侈品的迷戀很少粉飾。

東北人喜歡成為集會上的明星，他們喜歡買1些特別的表，在飯桌上成為話題。富庶家庭結婚時，婆婆要給兒媳婦挑1些撐場面的大品牌珠寶，首選卡地亞、寶格麗、Tiffany。

東北還是那個東北，而東北人在漸漸改變。年輕1代成長起來，他們也喜歡嘻哈與街頭，東北口音的 社會 氣質與源于美國年輕群體的街頭風格，搭在1起竟莫名和諧。

對奢侈品的喜好也在產生變化，過去東北京大學哥對小肚腩沒甚么意見，乃至認為那是派頭的1部份;但今天富裕家庭留學回來的孩子不這么看。年輕人也不再對貂兒有甚么情結，他們穿Moncler和Canada Goose。

10年前，東北女士愛LV、Gucci，現在恒隆廣場里的女孩，挎的包是Bottega Veneta和香奈兒。奢侈品在全球的整體表現，在東北也得到印證，有鐘表銷售跳槽去了市場活動很活躍的宇舶，每個月開單量可觀。在Prada上班的銷售去了最近大熱的Gucci，收入也有了不小的增長。

在沈陽的街頭，你能看到外賣小哥穿行，本地的家裝站打出了各種略顯粗糙的戶外廣告。專車司機依然感慨，東北的經濟發展水平、觀念落伍。但這也恰恰證明東北是1個潛力10足的市場;就像上世紀80年代，跨國公司在廣袤中國看到的是遍地黃金。

東北對重工業、國有企業的依賴在不斷減弱，互聯、物流、零售等新興行業，不斷造就新的富裕階層。如果東北可以迎來民營經濟的繁華，沈陽目前的3家LV，可能會不夠用。

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