海瀾之家:一家周旋于阿里、京東、美團間的服裝企業

1家服裝企業，何以能周旋于阿里、騰訊、京東、美團等大平臺之間，特別是在站隊AT（阿里系騰訊系）的風潮下？

海瀾之家最新的消息，是與美團點評之間展開合作。目前，海瀾之家品牌館已正式入駐大眾點評APP的 購物 板塊，依照雙方最初的假想，用戶可在大眾點評的該板塊提交定單，由美團外賣人員前往海瀾之家線下門店取貨，并許諾在1小時內投遞。

縱使在接受媒體采訪時，美團點評曾1再強調本次合作與騰訊無關，業內仍然認為，本次聯合是騰訊入股海瀾以后的戰略延伸。

2018年2月2日，海瀾之家曾發布公告，以10.48元/股的價格轉讓公司5.31%股分予騰訊普和，轉讓總價為25億元。

1石激起千層浪。要知道，海瀾之家是天貓最大的男裝品牌，也曾在2017年與天貓達成新零售戰略合作。與其他服裝品牌1樣，在2017年雙101的 2選1 事件中，海瀾之家也曾撇下京東，站隊阿里。

但是事情很快產生逆轉，1月17日，劉強東在社交平臺發布身著海瀾之家的照片，并配上 上京東、買海瀾；做男人、很簡單！我為海瀾之家代言 的標語，這也是外界猜想海瀾之家將 易主 的伊始。

海瀾之家為什么就突然成了AT爭搶的香餑餑？

特立獨行

實際上從1開始，海瀾之家就是特立獨行、飽受爭議的。

資料顯示，海瀾團體初期只是江陰的1家毛紡廠。2002年初，董事長周建平前昔日本進行考察，對日本服裝品牌量販式的自選購買模式印象深入，回國便效仿這類模式創建了平民化的男裝商務品牌 海瀾之家。

2002年9月，海瀾之家第1家門店在南京中山北路店正式開業。與當時很多國產服裝品牌盛行的虛擬經營模式不同，海瀾之家成立之初就采取了獨特的托管加盟模式。簡單來講，海瀾之家不像是生產售賣服裝的企業，更像是輸出經營的管理公司。1位業內人士告知《中國企業家》，海瀾之家的這類模式有點 空麻袋背米的嫌疑 。

先從衣服的生產來看，與很多品牌1樣，海瀾之家不直接參與產品的設計生產，而是由供應商提供樣式，海瀾之家挑選后下單。與業內不同的是，海瀾之家要求供應商許諾100%退貨，海瀾之家不直接向供應商進貨，而是要求供應商直接拿貨品去店鋪售賣，賣出去的貨款逐月結算，沒有賣出去的損失則由供應商全部承當。

也就是說，海瀾之家將庫存的壓力完全轉嫁給了供貨商，并采取了先從賣方得到貨物而延期付款的賒購模式（也可理解為供應商寄售模式）。固然，為了加強與供應商的緊密合作關系，海瀾之家前后成立了子公司 海1家 、 百衣百順 ，對滯銷退貨商品進行2次采購售賣，以減輕供應商的壓力，同樣成為了1種業務補充。

在衣服的銷售終端，海瀾之家則采取了獨特的加盟模式。合同期為5年、加盟商需要先拿出100萬的押金，再支付店鋪的裝修、租金、人工等本錢。另外，加盟商還要每一年繳納6萬元的加盟管理費用。海瀾之家保證加盟商5年后累計稅前100萬元的利潤。而在此期間，海瀾之家對店鋪選址、貨品有絕對的主導權及所有權。

換言之，加盟商只負責投資，不用承當庫存及經營風險，這更像是1種金融理財產品。

在羅蘭貝格高級合伙人任國強看來，這類商業模式的優勢很明顯：擴大速度快、籌集資金快，海瀾之家負責品牌運維和輸出管理、上游供應商負責提供產品，雖然同為加盟店，但海瀾之家的 托管 模式對終端、數據的把控力度更強。且費SWEAR經典浪漫與典雅藝術褻服用由加盟商承當、庫存風險由供應商承當，海瀾之家開店基本沒有本錢。

固然這類模式的弊端也很明顯，首先是品牌力不足的問題。

很多年來，海瀾之家都給人1種 油膩 中年的老土形象，主要緣由還是由于供應商的寄售模式，海瀾之家很長1段時間都沒有自己的設計團隊，致使產品形象混亂，定位良莠不齊。

其次，對海瀾之家的模式，業內1直沒有停止過爭議。

對海瀾之家 保底收入 （即許諾保證加盟商5年累計稅前100萬元的利潤）業內有1定懷疑，利潤本身沒法許諾，這類保證被認為有1定的集資嫌疑。

另外就是對供應商近乎刻薄的條件，對尾貨庫存是不是可以通過2次回購進行轉移？海瀾之家是不是真的不需要承當任何庫存風險值得懷疑。

2014年，海瀾之家成功借殼上市，但在超高市值的背后，1直伴隨著高庫存的負面報導。

2017年3季度的財報顯示，海瀾之家存貨高達90億元，占總資產的38%，而同行庫存金額1般僅為總資產的百分之10幾。但從海瀾之家2016年的財報看，庫齡為1年之內的賬面金額近59億，庫齡1~2年的賬面金額為25億，3年及以上庫齡的賬面金額僅1.7億。也就是說，海瀾之家對庫存有很好的消耗能力。

固然，快速開店也是消除庫存的好方法，海瀾之家仿佛也希望以此方式來減緩庫存困難。自2009年以來，海瀾之家的店鋪數量翻倍地增長，有數據顯示，海瀾之家2017年店鋪數量為5608家。

AT爭取？

海瀾之家獨特的托管直營模式，使得品牌商能夠更好地掌控從生產到銷售的全部環節，縱使存在1定的庫存比例，只要資金鏈穩定，海瀾之家就有能力及時作出反應。這也使得海瀾之家在全部行業墮入庫存危機的時候，能保持長時間的增長態勢。

但是與其他品牌1樣，海瀾之家也面臨品牌老化的問題。曾幾什么時候，海瀾之家是 特步程序員相親被厭棄 的另外一種演繹，但自從2017年7月，林更新成為其新代言人后，該公司在年輕人心目中品牌形象飆升N倍。

代言人林更新。來源：海瀾之家官

對照 印小天、杜淳 階段的 1年逛兩次海瀾之家 ，林更新禁欲系的廣告風格和新Slogan 今年冬季，我的衣柜只有大衣 更深入人心，也更貼最近幾年輕消費者。但實際上，中國傳統服裝品牌終年以來走的都是 流量明星 代言的模式。也就是說，僅僅靠林更新，其實不能挽救海瀾之家的 品牌老化 。

據服裝分析師馬崗介紹，海瀾之家能夠取悅年輕消費者靠的是幾年來的積累。

實際上，自2014年起，海瀾之家就投放了諸多綜藝節目，其中包括3季《奔跑吧兄弟》和數月的《火星情報局》。而在產品上，海瀾之家也在積極往 年輕化 靠攏。

2016年，海瀾之家更是攜手著名男裝設計師周翔宇，共同推出 XANDER ZHOU + HLA ，這很容易讓人想到優衣庫與愛瑪仕設計總監的合作，而與大牌設計師共推聯名款本來就是快消品牌的慣用套路。馬崗告知， 海瀾之家也在努力提升自營店的比例，組建自有設計師團隊，推出更多自有款式 ，而這背后都離不開周建平之子 周立宸的影子。

資料顯示，2017年2月，年僅29歲的周立宸出任海瀾團體總裁，與其他國產品牌1樣，周立宸也1直致力于 柔性供應鏈的打造 、 加大品類 以 擴大購物中心渠道 等。

穩健上升的事跡與 品牌年輕化 的優良表現，使得海瀾之家成為巨頭爭搶的焦點。2017年8月，馬云到訪海瀾團體，隨后，天貓與其簽署新零售戰略合作，成了海瀾之家多角戀中的 初戀 。

實際上自從2015年以來，阿里和騰訊就在延續補充本身的短板，這其中包括阿里收購優酷土豆、騰訊通過支付打入約車市場布局線下場景，而電商平臺出身的阿里與社交平臺出身的騰訊也逐步構成了兩大陣營。逐步，雙方也把炮火延伸到線下零售領域。

在阿里看來，新零售就是基于大數據，對人、貨、場的重構，終究促使線上零售平臺對線下生產環節構成深度反哺。不論是盒馬、銀泰或高鑫零售，阿里對線下新零售改造的思路是對 重資產 的深度參與。阿里的野心就是要 通吃 上下游，提升效力，來打破零售環節的利益天花板，這就必須要求阿里有強勢的控制權。

最近幾年來，阿里將重點放到商超與客單價格高、購買頻次高的生鮮上，仿佛并沒有在服裝企業上有更多使人側目的舉措。實際上，阿里與商超百貨就磨合了3年，目前離 貨 與 場 的數字化仍然還有很大差距。而對更多的傳統服裝品牌，阿里還未實現新零售之路上相當重要的商業模式突破。品牌力本就薄弱的國產服裝企業電商的用戶增長數量已到1個瓶頸，而平臺流量的獲得本錢卻愈來愈高。

反觀騰訊。

最新的消息是，騰訊剛剛宣布完成了斗魚直播與虎牙直播的投資。騰訊2017年下半年開始大量投資頭部公司，且持股比例都在5%左右，僅半年內，每一個細分領域幾近都能看見騰訊的身影。

與天貓平臺屬性不同，靠游戲和社交兩輪驅動的騰訊離用戶更近，用戶在產品停留的時間更長，所以騰訊更擅長內容傳播，本身其實不構成B2C的商業化閉環。這也是騰訊需要拉著京東、唯品會、拉著實體零售的緣由。

但難就難在，在不破壞既有模式的條件下，騰訊要將生態內玩家的豐富產品形態，盡量準確地表達出來。馬化騰曾在2017年騰訊合作火伴大會上表示，騰訊行將以 去中心化 的方式為廣大商家提供智慧零售解決方案， 我們希望通過真正讓商家具有自主運營流量與粉絲的能力，破除目前零售行業中的 窄平臺 規則，幫助大家從 2選1 的窘境中走出來，為數字化轉型中的零售生態開辟更大的藍海。

但是在零售能力方面，仿佛騰訊還沒有 盒馬鮮生 那樣的作品。究竟要怎樣賦能？騰訊需要拿出1套讓傳統零售商家可視化的具體方案。

而關系1旦確立，天平自然產生傾斜。

1名近阿里的人士告知，在騰訊肯定入股海瀾之家后，海瀾之家與阿里的關系有些奧妙。在服裝分析師馬崗看來，天貓與海瀾之家目前的合作，也許更多的是基于1種契約精神。 畢竟2017年下半年的時候，天貓和海瀾之家簽署過新零售的戰略。

阿里方面則告知： 海瀾之家是天貓的商家，我們愿意把數據和技術能力賦予希望做新零售嘗試的商家。

如何賦能

海瀾之家何以選擇向騰訊傾斜，關鍵在于能得到怎樣的賦能。

首先對商家來講，利用運營會員是最基本的。用戶在進入門店，關注小程序或后，結賬利用支付，全部進程構成閉環，也完成了用戶的數字化。另外，小程序或將成為騰訊發展電商的主力軍。張小龍在2018年公然課pro版上曾介紹，小程序日活已到達1.7億，12線、34線城市分別占比50%。在經歷了1段時間的沉寂后，小程序也終究回歸到現在的迅猛發展。

實際上除社交平臺與數據，騰在全書最后訊云也在做前真個數字化，為智慧零售提供整體的解決方案。而對服裝企業，騰訊云智慧零售總經理胥彪曾公然表示，騰訊正在與百麗、綾致打造智慧門店。

據胥彪介紹，騰訊會通過大數據與人臉辨認技術AI的賦能，讓零售商能夠更加清晰地了解和知道消費者所想所需。

值得關注的是，百麗雖被高瓴與鼎暉私有化，但高瓴與騰訊夙來關系密切。而綾致團體旗下有包括ONLY、VERO MODA、杰克 瓊斯在內的1眾快時尚品牌，有趣的是，在2017年的 雙101 中，綾致也曾與海瀾之家1樣站隊天貓。

相較于商超百貨，服裝企業的鏈條更長。衣品天成CEO杜立江告知《中國企業家》，在他看來，不管線上還是線下品牌，互聯巨頭想要對服裝企業進行賦能，是要往全部產業鏈中縱深領域推動的。 賦能不單單應當停留在零售層面，而要從零售端往產業鏈縱深推，比如從零售到制造，再到面料輔料組織，如果只是改造零售終端，是沒法助其完成產業鏈的真正升級的。

目前來看，騰訊與阿里做的更多的還是對消費終真個數字化改造。與騰訊相比，阿里也許還能提供更多的 基礎設施 ，這個基礎設施除線上電商的平臺流量與營銷工具以外，還有品牌進駐購物中心的渠道。

那末，海瀾之家等選擇騰訊的緣由究竟是甚么？除不想受管控外，更多的多是騰訊能帶給服裝企業的無盡想象，畢竟時尚產業本就離不開社交的高效傳遞。

在任國強看來，海瀾之家在全國的布局已完成，接下來要做的是不斷加強內功和更新迭代， 這其中就包括關閉坪效不好的店鋪和增加新的入口 。而在諸多可選擇的新入口當中，美團點評的社交屬性值得關注，縱使2者的合作還在調試，但其實不失為1種好的最期待的狀態應當就是嘗試，哪怕終究的結果不盡人意。

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