潮牌爆紅后 一邊接受奢侈品的垂青一邊下沉

自從《中國有嘻哈》變成《中國新說唱》，除貢獻 skr 這個熱詞和證實虎撲戰役力以外，這檔節目沒有在這個夏天掀起任何波濤。節目不火，潮牌市場的增速卻保持兩位數的增長，1個顯著的變化是，就連1向高冷的奢侈品品牌香奈兒也開始到潮流展上 擺攤 了。

作為國內潮牌最大型的會展之1，每一年8月底9月初在上海舉行的有貨潮流節1向是潮牌圈中風向標。在這個展會上，我們試圖發現進入主流視野1年以后，國內潮流圈的1些變化。

互聯公司撤退，奢侈品進場

香奈兒的展位設在全部潮流展區的顯眼位置，來的用戶可以掃碼領取禮品并免費試香，隊伍長到折了兩個拐角，始終沒斷過。

奢侈品和潮流文化牽手不是新鮮事，去年夏天supreme和LV聯名推出高價36萬人民幣的滑板，隨后Herm s緊跟出價3000美元櫸木滑板。但奢侈品作為展商到潮流節展開位在國內還是頭1次，香奈兒展位主管向36氪表示參展 主要是為了給注冊拉新 。

去年占據有益地形的還是互聯公司，陌陌、知乎、易、搜狐都搭建了創意展臺。《中國有嘻哈》帶來的爆款光環消褪以后，今年的展商幾近不見互聯公司的身影，而納入了很多國內外小眾潮牌。117個列表展商中只有3家非服裝品牌，除諸如優衣庫、NB以外，其他展區空間全部留給了潮流自己，可以說相當垂直了。

上海本地的酒吧、潮牌店都在這兩天展開活動，有1些品牌和商戶已在和我談明年的合作了，我們乃至想把它做成潮流周 ，有貨CEO梁超告知36氪。參展品牌的更替，說明的是注意力的流向。去年好不容易 出圈 的潮牌們，今年還得重新回到核心買家的鞏固上。

下降消費門坎，快消品的進擊

與上1輩80后的消費概念不同，新時期培養出的90后和千禧1代從小接受了大量前衛文化藝術的教育，有時尚潮流的價值取向。隨著年齡的增長，這批人也行將登上社會的主舞臺。尼爾森數據顯示，90后和95后已成為潮牌的主要消費群體，占比超50%。

年輕人在買潮牌，圈外品牌也看中了這個群體。

餐飲、市集、運動、家具，只要觸及年輕人生活方式的領域，品牌商都會不由自主尋覓潮牌這個抓手，由于圍繞潮流文化聚集了1批他們的目標群體。正如日本原宿文化的高度滲透，設計師川久保玲在東京開了1間 小雜貨鋪 ，小小空間就變成東京受歡迎的潮地了。

快消餐飲可口可樂與潮流界是老朋友了，2002年就與adidas Originals推出過聯乘Climacool鞋款，2015年與human made主理人NIGO打造可樂樽打造100年特別企劃，涵蓋了帽衫、T恤、背包、帽子乃至圍裙等豐富單品，因此可口可樂1度被稱為最會圈錢的飲料品牌。

美妝洗護品牌也加入了今年有貨潮流節的展商行列。面向女性市場的BOBBI BROWN、BANILACO和home facial，和面向男性的歐萊雅 型男制造廠 系列和屈臣氏聯合設位。不過還是化裝品柜臺前走動的人更多，女生們總聚集在這里人頭攢動。

有貨的線下目標也是做集生活與藝術文化為1體的空間 聯合咖啡、綠植、潮流課堂等，把潮流內涵的外延擴大到餐飲、休閑、教育培訓的領域中。它的野心乃至希望自己積淀下的文化感染力能輻射到店鋪周邊，逐步擴大成潮流mall乃至潮流小鎮。

但是這些想要發展起來，還要等國內潮牌市場的全面振興。

潮流概念中存在下沉市場嗎？

值得關注的是，3天5.5萬的潮流節客流量大多集中在了國潮1條街上，現場小牌國潮的老板反應賣得最好的地區是江浙滬而非北上廣，單價基本都落在300元⑷00元區間。

特別是它的文化和傳統

這不由讓人聯想到拼多多，雖1路走來承受了很多質疑，但現象級的商業模式的成功提示了人們下沉市場其實蘊藏著巨大寶庫。傳統潮牌主打藝術概念，從設計到選料再到品牌打造都是本錢，價格自然不菲。潮牌能像拼多多1樣做下沉市場嗎？

4個1線城市外，國內幾10個23線城市的 小鎮青年 對潮牌的需求多是想象不到的旺盛。今年3月尼爾森發布的潮牌市場調研數據顯示，2線城市由成都、杭州、重慶領跑，貴陽、呼和浩特、南通為3線城市消費主力，其中青海地區相較去年消費漲幅達385%。

有貨計劃未來3年在全國開設的150家yoho blu的布局重點就放在了2線城市上，長沙、武漢、西安這些城市的落地已在洽談中。

說到下沉1定離不開 商業化vs調性 的討論，這雖是個陳詞濫調的問題，但放在任何1個潮流品牌眼前永久適用：1家好的公司應當具有把控品牌底線和邊界的能力。這是由企業基因決定的，在爭取更大市場的同時難以免核心玩家的流失，關鍵在于企業如何權衡。

Vans在56年前接連出品了很多便宜基本款供普通消費者平常穿著，這在1些老顧客眼里是 掉價 的做法，淪為街牌后滑手們就偏向于年輕有趣的年輕人們聚到了1起謝絕它。但不能否認vans的整體商業計劃是成功的，2017年財報顯示總銷售額同比增長19%。

潮牌的下沉，意味著在潮流文化的底線之上做消費降級。

實際上，未來市場上 商業逐日推送童裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息化和潮流格調 極可能擺脫完全對峙的態勢。以優衣庫為例，從UT系列與漫威、jump等聯名款受歡迎的程度來講，很難講優衣庫不是在做潮流。隨著互聯經濟的發展， 潮流 1詞的內涵可能會沖出街頭文化的內圈，外延到年輕人愛好的各種文化類型當中。

10年國潮，不同風景

談到國內潮牌的發展，唱衰的1批人總提到的說辭是 國內發展環境不如美國和日本，沒有精神內核在，很不real 。實際上，這個說法對了1半。

介乎大眾消費和頂級時尚之間存在1個中間地帶，在不成熟的市場體系中，這個中間地帶的面目是撕裂的。本土潮牌在過去相當長1段時間里都在這溝壑中艱巨求生，更談不上甚么發展，10年前國潮慘死其實也是必定。

現在情況仿佛不1樣了。在潮流節現場， RISING CHINA 國潮區的客流1直是全展區最密集的，這里的展位設計融入很多中國傳統文化的元素，好看而不僵硬，很合適拍照；不同booth設計大量抽獎、兌獎、充電等活動，可謂是捉住了國人的心理，這些上群發擺烏龍互動在國外品牌的展區是相當罕見的。

缺少原創性，抄襲，打版還是國貨的硬傷嗎？確切過去很長1段時間里，國內市場單純為了快速變現逢迎市場，制作緊跟大牌設計，質量也粗糙。但36氪在潮流節現場采訪到的幾位國潮老板眼中，這些事情仿佛離他們太久遠了， 這個圈子里我們都認識的，如果有人明目張膽抄襲會被鄙視的 。

除紐約時裝周上亮眼的大牌國潮李寧外，獨立工作室想要做成潮牌也不是不可能了。相比以往，受過良好藝術教育的國內設計師人數大大增加。懂潮流、想消費的購買人群也多了，代工廠生產力也上去了。供應、需求和生產線1拍即合，諸如Randomeven、bizzcut等獨立工作室也靠著幾名街頭文化愛好者的發家成長了起來。

對每一個獨立工作室而言，商業化是從個人品牌走向企業化必須要思考的事。當下流行符號，吃雞、表情包等會在設計上牢牢更新，招人、公司化運營、學習管理知識，也都要1步步來。

國潮品牌第1步得能活下去，然后要活的久活得好。國潮的精神內核是甚么？現在沒人說得清。它有個人魅力4射的明星主理人背書，有物美價廉的貨物拿得出手，有便捷的購買支付方式看起來很高科技，但缺了印7個字母都能讓1份報紙價錢翻102倍的品牌。這是國潮先天營養不良的頑疾，解決不了注定走不長遠。

現在是國內潮牌發展最好也是最壞的時期。1方面，購買人群的消費力和消費觀念讓市場上可打開的錢袋子多了起來，新技術還帶來效力的加持；但另外一方面，潮牌極易迷失在這樣光怪陸離的繁華市場表象里。

國潮要做大品牌還是需要精神內核的支持，沒有它，自稱 中國赤耳單寧 的藍布衣的淘寶店里，2018年夏末最熱銷款式還是2016年夏季1條售價219元的男裝褲子。

（來源：36氪張33）

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