不止初心，還有野心|FILA這1波強(qiáng)勢傳播，足見其勢要直追時尚運(yùn)動領(lǐng)域領(lǐng)頭梯隊(duì) 誕生于意大利小鎮(zhèn)比耶拉（Biella）的FILA，最近幾年來大中華區(qū)事跡表現(xiàn)延續(xù)走高。不能不說，這得益于FILA在2011年做出的戰(zhàn)略調(diào)劑，即不但深挖專業(yè)功能性運(yùn)動設(shè)備領(lǐng)域，更是側(cè)重放在時尚線路。定位的準(zhǔn)確調(diào)劑，讓FILA的主力消費(fèi)群體愈來愈多。2016年開始，F(xiàn)ILA的事跡更是以30%以上速度穩(wěn)固增長，營收在團(tuán)體中占比達(dá)20%。事跡驅(qū)動器這1稱號，F(xiàn)ILA實(shí)至名歸。帶著1份優(yōu)秀的答卷，2018年年初FILA榮歸故里，在傳播上開啟了1系列大動作。據(jù)了解，這次FILA的意大利之行，除是向經(jīng)典致敬，更多的是1次FILA精神的“告眾人書”。探訪故里：同1話題下多角度多媒體營銷FILA始源于1911年

誕生于意大利小鎮(zhèn)比耶拉（Biella）的FILA，最近幾年來大中華區(qū)事工作服經(jīng)費(fèi)申請請示
跡表現(xiàn)延續(xù)走高。不能不說，這得益于FILA在2011年做出的戰(zhàn)略調(diào)劑，即不但深挖專業(yè)功能性運(yùn)動設(shè)備領(lǐng)域，更是側(cè)重放在時尚線路。

定位的準(zhǔn)確調(diào)劑，讓FILA的主力消費(fèi)群體愈來愈多。2016年開始，F(xiàn)ILA的事跡更是以30%以上速度穩(wěn)固增長，營收在團(tuán)體中占比達(dá)20%。事跡驅(qū)動器這1稱號，F(xiàn)ILA實(shí)至名歸。

帶著1份優(yōu)秀的答卷，2018年年初FILA榮歸故里，在傳播上開啟了1系列大動作。據(jù)了解，這次FILA的意大利之行，除是向經(jīng)典致敬，更多的是1次FILA精神的“告眾人書”。

探訪故里：

同1話題下多角度多媒體營銷

FILA始源于1911年，受文藝復(fù)興影響，在乎大利傳統(tǒng)制造業(yè)精良的手工之上，1直傳承獨(dú)有的意式時尚基因。從上世紀(jì)初誕生到710年代的壯盛，從功能性運(yùn)動設(shè)備到時尚線路，從百麗時期再到安踏時期，F(xiàn)ILA經(jīng)歷了無數(shù)次品牌發(fā)展的跌宕起伏，終究在展轉(zhuǎn)與匍匐后，成功在中國市場站穩(wěn)腳根。

最近，F(xiàn)ILA帶著18年第1季度宣揚(yáng)主題“WITH LOVE摯愛FILA”，攜手代言人與3大媒體去到了意大利，在起源地展開了1次與歷史隔空對話。

這次探訪旅程，看似是致敬經(jīng)典與初心，實(shí)則是1次運(yùn)籌帷幄的營銷大動作。首先，在媒體選擇上，F(xiàn)ILA約請了3家風(fēng)青州工作服制作中心
格懸殊的媒體，分別對探訪之旅的3個主題活動進(jìn)行記錄與報道。以3種不同的傳播方式，將內(nèi)容輻射至受眾，最大化的借力使力。

另外，在宣揚(yáng)策略方面，F(xiàn)ILA也選擇了3種最受年輕人歡迎的內(nèi)容情勢。視頻、時尚大片、直播，做到了針對不同喜好包括雙微、門戶網(wǎng)站和視頻平臺和1系列社會化媒體的營銷大號，都注意到了這1次的大動作，尾號內(nèi)容的傳播提供了“溫床”，這也進(jìn)1步擴(kuò)大了品牌的傳播影響力。

下面我們就3種傳播方式，分別進(jìn)行深度剖析：

1

《VOGUE film》記錄陳坤的“摯愛冒險”
以創(chuàng)意的方式揭露品牌定義

此次FILA約請了《VOGUEfilm》，以代言人陳坤為主角，奇妙構(gòu)思了1場“追逐摯愛”的冒險故事。

視頻拍攝于意大利小鎮(zhèn)比耶拉和米蘭，在VOGUE film鏡頭的捕捉下，作為主導(dǎo)者和參與者的陳坤，經(jīng)歷了相遇、追逐、躲避等進(jìn)程。伴隨“摯愛規(guī)則”1條條揭露，他堅守自我，終究在轉(zhuǎn)角處發(fā)現(xiàn)了摯愛。

初看全部故事，不過是主角陳坤與模特們的追逐躲避戰(zhàn)。仔細(xì)琢磨背后卻隱藏巧思。在情節(jié)安排上，導(dǎo)演以FILA的新定義“WITH LOVE摯愛FILA”為靈感，摹擬了1場追逐摯愛的冒險，并配以耐人尋味的影片旁白，引發(fā)觀眾們對情節(jié)的思考。

在畫面風(fēng)格上，導(dǎo)演還原了樸實(shí)無華的意大利醫(yī)生工作服標(biāo)識
。整條片子沒有選取任何華麗的場景，相反卻選取了原生態(tài)老街區(qū)。使人驚訝的是，這樣的設(shè)置，絲絕不讓人覺得淡而無味，反倒襯托了整條片子濃重的文藝色采，1定程度上讓影片脫離了強(qiáng)行凹畫面的廣告片行列。幾個取景地：米蘭居民區(qū)、復(fù)古游樂場，廢棄的看臺和破舊的旋轉(zhuǎn)樓梯，最平淡卻又最真實(shí)。

再深挖我們會發(fā)現(xiàn)，這條片子仿佛是1個開放式結(jié)局，但情節(jié)又都指向同1個內(nèi)核。整條片子用1場冒險，影射出了生活中的哲理。又以意義相同的哲理，暗喻了FILA的品牌定義，構(gòu)思精致邏輯周密，不由得贊嘆導(dǎo)演的用心。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2月28日VOGUE film視頻發(fā)布陳坤視頻，當(dāng)天FILA的搜索指數(shù)及媒體指數(shù)到達(dá)了最高值。FILA用行動向業(yè)界證明：好的宣揚(yáng)策略，就是要擲地有聲

2
騰訊時尚直擊FILA博物館
開啟百萬觀眾共同旅游模式

作為探訪之旅的第2彈，F(xiàn)ILA聰明的選擇了在維秘直播期間，積累了大量觀看人數(shù)的騰訊直播，這1群觀眾既和傳統(tǒng)的直播受眾1樣，又對內(nèi)容的制作精良提出新挑戰(zhàn)，而FILA鑒戒了跟維秘一樣的制作方式和超短周期，打造了包括米蘭街頭尋覓“摯愛故事”、探訪品牌起源地與博物館、和明星專訪燈在內(nèi)的1系列包裝完全的故事脈絡(luò)。以出色的內(nèi)容吸引了百萬人的觀看數(shù)字。

與尋常博物館旅游不同的是，整趟旅游的幾10分鐘，都在解答同1場歷史與故事。FILA走過的百年的步調(diào)與成績，在直播中被清晰展現(xiàn)。從上世紀(jì)初的發(fā)展與壯盛，再到近代的改變與突破，F(xiàn)ILA的夜總會工作服男
歷年來的腳印，都被FILA博物館保存收藏。以直播的方式實(shí)時傳播這次旅游，雖然沒有實(shí)際探訪的實(shí)感，但仍然潛移默化的加深FILA在受眾心中的品牌內(nèi)涵。

3

HYPEBEAST讓FILA型格時興新生

以年輕碰撞經(jīng)典，為話題造勢

重返故土，F(xiàn)ILA還把全新力作也帶了回去。讓人意外的是，在這次經(jīng)典之旅中，F(xiàn)ILA居然約請了當(dāng)下最潮的媒體平臺HYPEBEAST來詮釋，拍攝了1組時興的LOOKBOOK，以年輕碰撞經(jīng)典，可謂新穎又大膽。

如此大膽的嘗試，大片1經(jīng)推出，就遭到了眾多粉絲們的關(guān)注。百年經(jīng)典之下，HYPEBEAST以讀到的方式，為FILA主導(dǎo)了1場視覺盛宴。在HYPEBEAST的加持下，經(jīng)典被賦予了新的血液與色采。

以視覺反差為切口，為話題造勢，再加上充滿視覺沖擊力的畫面，不隨波逐流，只引領(lǐng)潮流，在這次營銷里FILA做到了。

服裝店工作服

后期內(nèi)容營銷，深化FILA品牌精神

本次意大利之旅，表面上是FILA榮歸故里，F(xiàn)ILA卻借此在社交媒體上制造了深強(qiáng)勢的影響力。據(jù)統(tǒng)計，共有100+媒體，為此次大動作進(jìn)行了傳播。除3家主要媒體外，業(yè)內(nèi)知名自媒體與門戶網(wǎng)站，也對此次經(jīng)典之旅進(jìn)行了記錄和報道。

時尚類、旅游類和8卦類的自媒體，如文娛先鋒、扒圈者、毒舌8卦等，紛紜對3家主要媒體的報道進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。它們用文字和圖片，分別對陳坤閃現(xiàn)意大利街頭、“摯愛冒險”故事和FILA意大利時尚大片，從多個角度進(jìn)行了精準(zhǔn)的描寫和分析，也對FILA精神進(jìn)行了準(zhǔn)確的論述。FILA的品牌定位，在大眾視野里再1次深化清晰。

本次探訪之旅，F(xiàn)ILA不但向大眾證明了它的堅守陣地的決心，更向業(yè)界展現(xiàn)了FILA運(yùn)籌帷幄的傳播實(shí)力：

當(dāng)品牌們爭相創(chuàng)新，不斷變革之時，F(xiàn)ILA卻秉承初心。看似不善變通，實(shí)際卻是1種與時期抗?fàn)幍挠職狻Ｔ诙嘧兊氖袌鲆?guī)則里，能具有這樣1份堅持，實(shí)屬寶貴。

在傳播策略上，同1話題下針對受眾定制化內(nèi)容，多方位制作內(nèi)容的同時多角度傳播，讓FILA在此次營銷中收獲了紅利。但還要注意的是，大部份消費(fèi)者買單的還是真心，絕不是1時的用心，所以這1定會是1場持久戰(zhàn)。

常言道：不忘初心，方得始終。紛紛的中國市場，需要像FILA這樣不忘初心的品牌。由于堅持之上的創(chuàng)新，才是搶占市場最有力的武器。