優衣庫最大死敵Everlane 不按套路出牌估值卻達17億

相比于Zara每一年推出10000+新款，這個品牌每一年上新都不到100款，而且不打折，乃至還傻傻地公然行業秘密，主動扒下自己底褲：

主動展現衣服的每項本錢，主動展現各家代工廠，主動告知顧客他們每件衣服的盈利，還讓顧客自己決定商品的價格!

但就這樣1個傻品牌還常常賣斷貨!被描寫為秒殺優衣庫、Zara、H M的存在。

全球數不清的服裝品牌，為何能成為名牌的少之又少?

看到國內很多新生服裝品牌，在產生天翻地覆變化的市場中，仍然故我地自嗨式發展。

實際上，他們和那些被淹沒在市場洪流中、死掉的牌子沒啥區分。

但是有1個品牌簡直是服裝界的1股清流!

它就是來自美國舊金山的Everlane。

⑴-

無審美!不時興!上新慢!

最死板的服裝品牌卻估值17億!

舊金山曾在19世紀憑仗淘金潮1夜成名，這里的人都極具冒險精神。Everlane的開創人Michael Preysman便誕生在舊金山。

Preysman是個正兒8經的理工男，黑框眼鏡，滿面胡須，大學畢業后曾在紐約1家私募公司工作，對時尚完全沒有概念。

但就是這樣1個對時尚1點不感冒的人在2011年創建了1家服裝店 Everlane。

他的目標是顛覆較為高真個服裝品牌。但他仿佛毫無優勢。

沒有實體店!在充滿競爭的時尚服裝行業，最近幾年來興起的時尚品牌都在強調線上 直銷 的概念，這類線上直銷的模式與百貨商場、精品店等中間商模式相比，品牌直銷利潤會高出3⑷倍，但它也不是第1個吃螃蟹的人。

只推出基本款!這個理念它也不是先行者，日本的優衣庫、無印良品都是這個套路，并發展的風生水起。

產品款式少的可憐，上新速度不能再慢!在其站上，所有產品1個頁面就全部展現完，相對Zara每一年推出的10000+新款，而它每一年推出的新品不到100件。

站里更是連搜索框都沒有!

純理工男審美，和新潮完全不搭邊!

還不打折!但美國商場基本每天打折，平均折扣力度6折左右，突然出現1個不打折的品牌，美國用戶能接受?!

而且Everlane歷來不打廣告、不請代言!俗語說，酒香還怕巷子深。

但是就是這么1個看上去沒有1個長項的牌子，僅在Facebook、Instagram等主流社交媒體上就積累了百萬級別的粉絲，上到演員明星，下到博主模特。

例如它家的基本款T恤就常常出現在博主們的街拍里。

其中也不乏安吉麗娜 朱莉、卡莉 克勞斯、梅格漢 馬克爾、娜塔莉?波特曼和泰勒等1眾明星都是它家的粉絲。

超模GiGi就很喜歡穿它家的羊絨產品。

2012年，Everlane的注冊用戶就到達了35萬人次;2013年，利潤漲到了2.5億;到了2015年的時候，年營銷額超越了3.4億，2016年銷售額成功突破6.8億!

短短成立5年估值就超17億!

Everlane究竟如何脫穎而出?靠兩招 攻心計 !

⑵-

攻心計1：透明營銷策略

告知你1件衣服本錢是多少

在 懷疑主義 盛行的互聯時期，信息 透明 是吸援用戶的有效策略。Everlane則次次主動扒下底褲。

開創人Michael Preysman每次接受媒體訪問幾近都要講1遍這個核心理念：

定價50美元的T恤衫本錢居然只需8美元。而我完全有能力生產出一樣品質的衣服，定價15美元。

這也被用戶形容為 不再需要為奢侈品支付化裝費 ，口口相傳開來。

1.公然本錢價

所有衣服的風格都很簡單，算不上好看，但好在耐看，強調不會過時，并且他們會公布每件衣服的本錢價。

還將 透明化價格 玩出了1種新高度。通過推出 Choose What You Pay"的銷售方式，用戶可以在3種不1樣的商品價格當選擇1個進行支付。

價格分為3個檔：

1.最低價：商品本錢+運費

2.中間價：商品本錢+運費+運營開消

3.最高價：商品本錢+運費+運營開消+發展資金

看到他們的定價后，用戶大有被傳統品牌商坑慘了的心理，接著便產生撿大便宜的愉悅。

并且據統計，有10%的用戶會選擇中間價和最高價?；刭徛室苍?0%。

不能不說，Everlane將這1波心理戰術玩得很奇妙。

由于直銷、不打廣告，從而大大下降了本錢，所以Everlane從不打折，不管用戶在甚么時候購買，都能以最真實的價格買到商品。比起動不動就大幅度打折的品牌，用戶更會偏向購買得手以后不會覺得虧大發的產品。

2.公然供應鏈

如果你不care價格，Everlane還有招 攻心計 ，瞄準的是社會心。

為了將透明度做到更好，Everlane絕不避諱公然自己的海外代工廠，并在站上展現他們5個國家的14家工廠的工廠的詳細信息，讓用戶對他們產生了 性價比高 又 符合時尚道德 的聯想。

例如，位于意大利的布雷西亞工廠。

站上的文字與圖片就像條旅游帖，讓人置身于被伊塞奧湖、加爾達湖和阿爾卑斯山環繞而成的中世紀重鎮。

工廠里有60多位制鞋匠人，之前專門服務于1家時尚品牌，近來轉而為小型奢侈品公司生產。Everlane還 正直 地寫明： 我們很愛去年的涼鞋，但發現時間長了鞋子會越撐越大，所以更換成這家廠商。

做的最好的1次是在2013年，當時孟加拉服裝加工廠倒塌致使逾1100名工人喪命。當時很多人把事故稱為大范圍行業謀殺：

這是你我未曾直面過的行業內幕，此刻它還在繼續存在。請記住，每張鈔票都是你手中的選票。我們本可以催促服裝品牌的內部變革，去選擇供應鏈更加透明的品牌。

此時Michael Preysman踩著熱門，將品牌合作工廠的照片和視頻擺上官。1來與心血工廠劃清界限，增加了暴光度的同時，更增加了 透明定價表 的可信度。

可以看出，Everlane的每個行動都是話題，無需打廣告就可以增加暴光，并且這類高透明度的品牌形象更容易獲得用戶信任。

⑶-

攻心計2：假性社交落地

重新定義 客戶服務

但曾揚言打死不開實體店的Everlane，卻在去年在紐約開了第1家線下旗艦店，今年2月又在舊金山開設了第2家線下店。

在新開的舊金山旗艦店中，墻上的耳機可以聽到工廠生產環境的原聲

因而可知，如今全部電商環境和當年Everlane開創的大好時光早就不同，大量新生品牌都具有他們的模式，同時奢侈品牌也愈來愈重視野上市場。

因此如何奇妙地將線上線下融為1體成了重中之重。

1.線上：建立密切假性社交

雖然Everlane沒有進行傳統的廣告推行，但它會貼心腸向消費者發私信郵件，1位25歲的Everlane粉絲說：

他們的營銷郵件非常誘人，你可以在郵件中讀動身件人的關心之情。

Everlane另外一個主要的暴光渠道是社交媒體，在眾多品牌都視Instagram為重點宣揚陣地的時期，很多消費者最初知道這個牌子時是通過INS。

在INS里，他們的設計師經常會直播分享工作狀態與空間，這類非官方的溝通，深得用戶愛好。

這些陌生人們由于共同的興趣聚集、互動，雖然顯得密切無間，但互聯上，都隔著冷冰冰的機器 這被稱為1種密切的假性社交關系。而Everlane的高明的地方是，通過舉行線下活動，把這類假性社交落地。

2.線下：假性社交落地

Everlane剛開始確切沒有實體店，但他們開了兩間展覽室，顧客有機會第1時間驗證產品是不是像 吹 的那末好，有機會看到品牌的工作人員，這些都是線上銷售沒法提供的直觀交換機會，更是讓很多顧客產生誤解，以為那里是Everlane的店面，經常有人來下單。

不能不說這波體驗營銷著實贊。

在真正有了實體店后，他們最大的優勢在于線上線下的銷售管道是統1的，線上購買的產品可以在店里退貨。

而大品牌線上線下常常分屬兩個不同銷售部門，跨頻道購買或退換貨不是那末容易。就像在現實中見友，還得重新介紹自己，而Everlane則讓你覺得不管在哪認識的，朋友就是朋友。

運動起家的361度憑仗童裝拉動事跡強勁增長 Everlane還會約請品牌的忠實用戶參與內測;也常有特殊的單品售賣，將所得利潤捐給代工廠建造籃球場之類的活動。

雙方共同增進中埃紡織行業合作踏上新臺階

再回過頭來看Everlane，其成功得益于的正是反叛和背離時尚行業的規則，。它做的不只是產品，更多的是情懷營銷。

這類營銷能夠讓產品和品牌的知名度迅速躥升，提升產品的客戶群體。但營銷只是手段， 情懷不能當飯吃。這1切還需要優秀的產品和服務質量作為基礎，否則只能是使人惋惜的情懷。

就像曾有投資人談羅永浩：很欣賞他，但不會給他1分錢。

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