維密銷售令人失望 其母公司市值一夜蒸發20億美元

美國褻服品牌Victoria s Secret維密的事跡依然沒有起色。

維密母公司L Brands周4發布了2017年12月銷售事跡與全年盈利預警。去年12月，L Brands同店銷售額增長1%，銷售額則同比上漲3%至25.16億美元，其中維密利潤率較去年大幅降落，同店銷售額則錄得1%的跌幅。

鑒于團體核心品牌維密在過去1年中的事跡表現延續低迷，L Brands投資者關系官員Amie Preston宣布將第4季度每股收益從此前預計的2.1美元下調至2美元，遠低于華爾街分析師預期。對2018年的第1個月，L Brands預計整體銷售額增幅或將錄得低單位數的增幅。

財報消息發布后，L Brands股價周41度重挫15.49%，創下近1年來最大跌幅，市值蒸發約20億美元。

在截至12月30日的48周內，L Brands銷售額同比下滑1.5%至115.92億美元，其中維密銷售額跌幅高達9%，利潤則因假日促銷影響致使同比大跌29％，Bath Body Works的銷售額則上漲4%。

LBrands在報告中指出，撤出泳衣和成衣類目分別對團體和維密全年可比銷售額產生了約3個百分點和5個百分點的負面影響。對此，維密首席履行官Jan Singer回應稱目前正在努力重新調劑品牌核心產品，同時加快完善和提升店內服務。

Amie Preston則表示由于在情人節前夕維密還會展開新1輪的促銷，品牌利潤率短時間內難以復蘇。不過他強調，維密彩妝和Pink系列事跡的增長抵消了經典褻服系列銷售額的下滑。

Baird Equity研究機構分析師Mark Altschwager認為，L Brands此次發布盈利預警再次印證了維密已成為團體的最大包袱。

圖為L Brands和維密過去6年內同店銷售額增長變化

Barclays分析師Chethan Mallela則在1份報告中稱，L Brands旗下的商品利潤率開始使人失望，或將引發投資者的恐慌。不過，她認為，雖然L Brands去年12月的事跡上漲不足以減緩投資者對團體的負面情緒，但該團體或將成為美國稅改法案的最大受益者之1。

去年圣誕節前夕，美國總統特朗普簽署了1項高達1.5萬億美元的稅收修正案，企業稅率將從35%大幅下調至21%。據業內人士分析，此舉將對各時尚零售團體產生巨大影響，稅負減少將帶來稅后利潤增長。

實際上，維密的低迷已延續了很長1段時間，自2016年底取消泳衣和成衣業務開始，其同店在本季產品主題中亦有體現銷售額便連續12個月下跌，于去年10月錄得1次2%的增幅后，又立刻恢復下跌態勢。

為了尋求新的增長點，維密最近幾年來在價值超過200億歐元的中國女性褻服市場看到了新的商機。不過，有分析指，維密仿佛遠遠低估了進入中國內地市場的復雜程度。

為引發中國消費者的關注，維密在2009年首次啟用中國超模劉雯為其走秀。2016年，維密更1次性約請何穗、劉雯、奚夢瑤和睢曉雯4位中國超模走秀，并特別設置中國風單元，卻遭到消費者和媒體質疑。同年11月，維密入駐天貓通過電商渠道試水中國市場。

2017年11月20日，大眾期待已久的年度維密大秀在上海舉行，并于11月28日進行全球直播。和料想中的不同，本錢超過1.3億的維密大秀意外頻出，從開場到結束就像1場鬧劇，混亂程度乃至超越了行業的預期。

經過市場的洗禮，現在的國內消費者已產生巨大的變化，維密將面臨艱巨的挑戰。

其中最受業界爭議確當屬超模奚夢瑤在維密大秀舞臺上的 首摔 ，事件產生后微博熱搜立即被 奚夢瑤摔倒 等詞所取代，相干的照片和視頻被廣泛傳播，成為維密大秀的最大話題。在輿論喧鬧下，維密的產品討論卻寥寥無幾。

不過有分析稱，奚夢瑤摔交對維密而言也許其實不是1件壞事，它的產生很好地掩蓋了維密大秀乏善可陳的事實。據數據顯示，去年CBS播出的維密大秀比2016而最近福建某服裝品牌以120萬年薪成功搶下設計師年收視大跌30%，創下歷史新低，總觀眾數不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。

如今距離維密中國內地首家直營旗艦店開業到現在已將近1年，除上海、成都兩家門店外，維密于大秀前后還在重慶、北京和蘇州新增了3家門店，廣州首家全品類店也計劃于本月開業。

有視察稱，維密上海店鋪開業以來，仿佛沒有發現明顯的消費者流量變化。截至11月底，L Brands在全球共具有3074家門店，較去年同期減少21家。

另有業界人士指出，維密已40周歲，雖然它極力保持其性感和青春活力相干的特質，但恍如業界在它身上看到了公司的"中年危機"。為了討好更多的中國消費者，除在中國開設直營店和辦秀，維密要做的是讓中國消費者的注意力從維密秀上回到品牌產品中。

不管如何，贏得中國消費者的關注其實不是靠1場大秀那末簡單，未來對這個褻服巨頭而言將是1個艱巨的挑戰。

在過去12個月內，L Brands股價積累下跌14%，同期標準普爾500指數上漲了19%，目前市值約為139億美元。

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楊大筠

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