重塑造品牌競爭力后，李寧將成安踏的勁敵？

6月14日，本土運動品牌李寧發布消息稱，其將于巴黎時間2018年6月21日，攜2019春夏系列產品亮相巴黎。新1季大秀將以 中國李寧 作為主題，以李寧先生運動員生涯的盛世傳奇為靈感，用未來視角解讀90年代復古經典運動潮流。據李寧相干人員稱，這場巴黎走秀后，年內暫未定其他秀場走秀。

今年稍早前的2月份，李寧第1次亮相便冷艷了紐約時裝周，雖然啟用了西方時裝語言體系，但整場秀采取了中國元素，代表中國奧運會經典色彩也再次出現。此次翻身讓李寧在中高端市場逐漸遭到消費者的追逐，在資本市場上，李寧股價更是1路爬升，自年初至今，李寧的股價積累漲幅超過30%，市值超200億元。

公然資料顯示，李寧成立于1990年，并于2004年上市，上市后通過加盟模式快速開店，事跡延續穩定增長，2010年銷售收入到達94.85億元，門店數量到達8000+家，位居當時運動品牌行業第3，國內市場第1，市值范圍到達300億元，為自上市至今的巔峰值。

2011年后遭到行業調劑、本身運營效力低下、品牌老化重塑失敗等緣由影響，墮入深度調劑，2012年⑵014年連續3年虧損金額合計到達31.52億元，總市值范圍降至50億元左右，李寧于2014年底重新接收公司，在品牌形象重塑、渠道優化、營銷創新等諸多努力之下，事跡從2015年開始回升。

在業內人士看來，經歷了2012年的行業庫存周期后，受益于國家政策的支持及全民健身風潮，各家體育用品生產商已逐漸走出陰霾，體育用品行業步入穩定增長時間。根據Euromonitor的預計，常常參與體育鍛煉人口將由2016年約4億人達至2025年5億人；中國體育用品銷售總額預計由2016年人民幣約1900億元增至2021年的約2700億元；2016年馬拉松及相干運動的全年參加比賽總人次近280萬，預計2020年參賽人數將超過1000萬人次。而李寧作為行業中領頭企業，我們預計未來收入將保持1個高單位數至低雙位數的增長。

根據lson在2016年做的市場調研報告顯示，消費者在購買運動鞋服時，斟酌的重要因素是產品本身而非品牌，即產品的用戶體驗度。轉型后的李寧也意想到這點，圍繞產品、渠道、運營和運動本身等多維度去創造李寧式體驗價值，包括產品體驗、消費體驗、賽事體驗和由此衍生出更多相干聯的體驗價值，從而重新塑造李寧的品牌競爭力。

財報顯示，2017年，李寧實現營業收入約為88.74億元，同比增長11%；報告期內，公司產品品牌主要分為兩大類：李寧品牌和其他品牌，收入分別為88.19億元、0.55億元，分別占營業收入的99%、1%，分別同比增長11%、同比降落39%。其中，李寧品牌分為3大品類：鞋類、服裝、器材和配件，營業收入分別為41.46億元、41.72億元、5.01億元，分別占營業收入的47%、47%、6%，分別同比增長5%、19%和8%。

分析來看，李寧事跡增長主要得益于幾個方面：1方面，電商渠道收入增長顯著，同比增長40%。公司繼續加大對線上渠道的投入，主要電商渠道為天貓、京東和官自營，2017年線上渠道收入約為17億元，同比增長40%，對營收增長貢獻延續增強；另外一方面，單店收入增長，同店店效提升。為提高經營效力，2017年公司停運并關閉店效較差的門店，經銷商門店數量減少108家至4721家，直營門店數量減少70家至1541家。門店數量雖減少，但單店收入顯著提高。經銷商/自營店單店收入分別為89萬元/175萬元，分別同比增長6%和12%。在門店數量減少趨勢下，公司單店收入提升幅度相較去年有明顯提升，有效增進2017年收入增長。

興業證券分析師王佳卉表示，從財報來看，李寧牌產品延續發力拉動收入增長，李寧品牌各類產品收入總計約為88.19億元，占營業收入的99%，同增長11.28%，略高于公司營業收入的年同比增速。而從單店收入方面來看，報告期內，李寧停運并關閉店效較差的門店，經銷商門店數量減少108家至4721家，直營門店數量減少70家至1541家。雖然門店數量減少，但單店收入顯著提高；2017年經銷商單店收入約為89萬元，同比+6%；直營單店收入約為175萬元，同比增長12%。在門店數量減少趨勢下，公司單店收入提升幅度相較去年有明顯提升，有效增進2017年收入增長。

王佳卉認為，在2018⑵020年，李寧預計將繼續從產品、渠道、運營方面進行改良。在產品方面，公司將更加重視消費者的在產品、購物和運動方面的用戶體驗。另外，公司對新產品不斷探索，未來也將逐步發力增進收入增長；在渠道方面，公司將繼續以單店店效提升為核心，延續改造李寧牌渠道的效力和門店信息，以零售銷量為導向，并對主力零售店面進行有效改造；同時繼續關閉或改造低效門店，擴大高效門店的面積。在運營方面，公司將優化零售運營支持平臺，通過數據技術平臺支持店面零售銷量的改良和提升，同時提升定單管理能力，提升公司效力。

在王佳卉看來，2018⑵0年李寧公司的營業收入將延續增長趨勢，本錢控制能力將進1步增強，進而毛利潤率將繼續提升；由于公司研發投入、新品牌宣揚及推行和展會位置還能不能再擴大1點!在談到與采購商的相干問題時渠道建設等因素，公司凈利潤率將保持穩定。

公然資料顯示，李寧公司讓你的熱夏搭配致力于通過精準對接各市場與終端層級，加快擴大時尚潮流的年輕消費人群對產品的認可度，滿足不同消費者訴求。其中服裝產品推出Marvel系列服裝和花卉、都市系列；鞋類推出BubbleFace全掌氣墊休閑鞋、Heather經典休閑鞋、BubbleUPKnit半掌氣墊休閑鞋等。

目前，針對運動產品領域的差異性，李寧除鞏固傳統營銷方式（賽事營銷、體驗營銷、草根營銷、代言人營銷）以外，借助互聯渠道，延續增加線上線下互動，不但進1步提高品牌的知名度，塑造專業性，而且增強了電商業務的綜合競爭力。

在跑步領域，加大主推當季新品范圍和增強核心產品推行度，以提高并鞏固市場占有份額。在重慶、長沙、深圳、沈陽的重要商圈掀起「超輕」快閃店狂潮，和終端消費者零距離接觸，提供大量的暴光率和媒體價值。通過延續重點推動店鋪的跑步Corner和李寧iRun俱樂部的建設，不但讓消費者在購物時能依照自己的運動需求特點在店內體驗商品，也給予消費者機會取得專業人員授課、體能訓練、跑姿測試的機會。在舉行李寧10千米跑步聯賽期間，利用線上直播活動擴大影響度，同時直接拉動跑者進入電商購買，帶動銷售。在籃球領域，通過參與CBA、全國初高中籃球聯賽、中國大學生籃球聯賽(CUBA)，提升品牌熟習度及好感度；并通過 壹戰成名 夏季聯賽、 胡琛榮表示李寧3+1冬季籃球聯賽 與社會培訓機構及球館合作實現草根營銷。在羽毛球領域，繼續以全英、湯尤杯等頂尖賽事作為市場傳播的焦點，同時，李寧還將延續通過差異化李寧、凱勝品牌定位，強化產品競爭力，公道利用品牌頂級運動營銷資源，以增加公司在羽毛球領域的市場份額。

雖然李寧公司旗下有較多品牌，但1直以李寧品牌為發展的核心，隨著女性愈來愈多的參與運動和2胎政策的放開，公司目前也正通過與美國的專業舞蹈運動品牌Danskin合作，收回LiningKids的代理權，布局女性與兒童市場，謀求更廣闊的發展空間。

服裝行業獨立分析師程偉雄其間也談到，在當下消費升級進程中，李寧能夠通過紐約時裝周彰顯自己對運動時尚的中國 悟道 之路，進而開啟本土消費者對李寧轉型升級的期待，不過李寧也需要看到，不管在國外時裝周走秀獲得如何崇高的榮譽，李寧仍然需要回歸中國市場，正確面對并逢迎本土消費升級所帶來的品牌辨認、產品研發、門店運營等挑戰。

李寧的未來肯定不是靠12場國外秀就可以完全改進，特別是在本土面對前有安踏進1步做大做強的情況之下，李寧能否迎頭趕超，還需要拭目以待。 程偉雄如此表示。

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楊大筠

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