快時尚品牌如何才能找回“輕快的步伐”？

H M、ZARA、GAP 這些曾遭到消費者熱捧的 快時尚 服裝，腳步已 慢 了下來。起源于歐美的快時尚服裝零售模式，即以低廉的價格和最快的速度向消費者提供當下流行的衣飾。10多年前，1批國際快時尚品牌進入中國，并伴隨國內商場、購物中心的突起，實現了快速擴大。但如今，這類 快餐式 服裝銷售模式遇到了發展瓶頸，1批店鋪已黯然離場。面對消費方式的改變和更多潮牌、輕奢、1線大牌對市場的擠壓，快時尚品牌如何才能找回 輕盈的步伐 呢？

危機：關店潮席卷快時尚品牌

瑞典的H M、西班牙的ZARA、美國的GAP 這些商場里隨處可見的快時尚服裝品牌曾風行1時，但如今訪問各大商場會發現，它們已略顯疲態。面對顧客消費習慣的改變和更多潮流品牌的沖因此擊，1些曾的王牌店鋪選擇了黯然離場。

早在去年夏天，位于西單大悅城臨街黃金位置的H M閉店停業，這是2009年H M首次進入北京的兩家店鋪之1。雖然H M方面稱關店的緣由是需要裝修，但如今半年過去，店鋪照舊保持緊閉，沒有裝修的跡象，該店鋪在大眾點評上也已被下架。有業內人士稱這意味著H M撤出了西單商圈。

但是由于少女褻服是新興產業

今年1月初，很多消費者發現，美國快時尚品牌Forever21位于王府井APM的店鋪也悄然關張，這是該服裝品牌進入內地的首家店鋪，面積達2000多平方米。Forever21客服人員表示，這家店租約已到期，不再續租，目前北京只剩下兩家店鋪。

北京商業經濟學會副會長賴陽介紹，王府井APM此前通過1系列快時尚店的引入，會聚了大量人氣，如今消費者顯現出了更高的尋求，更喜歡輕奢、個性化品牌，商場也在根據消費者需求進行升級，并提高每平方米的租金收益。

其實不但在北京，快時尚危機正在國內乃至全球蔓延。去年，Forever 21分別關閉了天津和杭州的唯1門店，ZARA關閉了位于成都的國內最大旗艦店。據外媒報導，今年H M的全球關店數量預計到達170家。

溯因：舊模式遭受多重沖擊

北京在2008年前后，迎來了優衣庫、ZARA、H M等1批國際快時尚服裝品牌的進入。1流的設計，2流的品質，3流的價格，猶如快餐1樣，快時尚服裝引得年輕人紛紜 嘗鮮 。但10年后的今天，這類用低價換流行款式的消費方式，已不再符合主流消費者的胃口。隨著消費升級，人們對服裝品質、設計風格乃至服裝的獨特性有了更多要求。

翻閱大眾點評、知乎等站不難發現，消費者關于H M的評價中， 質量不好 幾近是出現頻率最高的評價。消費者沈女士說，自己也曾是H M的顧客，但總會墮入這樣的消費怪圈， 把便宜的衣服買回家，由于料子差，1洗就不能穿了，只能再買新的。 她說，如今挑選衣服，更看重品質和款式。

此前，1批快時尚品牌實現了快速擴大，但近幾年，這些門店卻在購的盛行中日漸流失顧客。優衣庫、ZARA、GAP通過在天貓上開旗艦店，實現了銷售渠道的拓展，但H M仿佛剛剛意想到這1危機，去年年底才宣布將于2018年在天貓開旗艦店。

互聯的流行，讓消費者可以在更廣范圍內比較商品的價格、款式、質量，這使得快時尚品牌的行業競爭比之前更加劇烈。 賴陽介紹，隨著輕奢品牌價格愈來愈便宜，更多創意品牌推陳出新，相對1線的國際大品牌不斷推出青春版系列副品牌，以大牌的設計、高品質的面料和親民的價格贏得消費者的青睞，傳統快時尚品牌遭到了巨大沖擊。

解局：實體店應主打體驗

訪問京城快時尚門店看到，各家門店面積普遍都很大，但是客流量與面積其實不匹配。在H M1家門店里，商品密集地擺放在共3層的店鋪里，除收銀臺和試衣間有工作人員值班，其他空間幾近沒有導購人員與顧客進行互動。

賴陽表示，未來零售商要向 互聯+線下體驗店 的方式轉型，更多地在購物中心開微型店，而不是像之前1樣在每一個購物中心都要開大面積的專賣店。 專賣店租金本錢、人工本錢都很高，價格也很難有競爭力。 相比之下，微型店的本錢更低，主要售賣爆款商品，激起消費者的消費熱忱，消費者體驗后可以通過線上下單。與此同時，品牌的大型店將不以零售為目的，而是主打體驗。

目前，面對來自各方的競爭，1些快時尚品牌正尋求轉型前途。據悉，H M正在準備1個大型折扣電商項目，以折扣價格售賣包括H M團體品牌在內的60多個品牌服裝。許多快時尚品牌還推出了自己的副線產品，例如ZARA推出的ZARA HOME，以銷售家居用品和室內裝潢品為主，H M則推出了更貴的高端服裝品牌，Forever21則進軍美妝界，并開設美妝集合門店。

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