為何在It Bag概念低迷時，Loewe能打造出這么多爆款？

核心提要：在新1期的CEO訪談中，LVMH團體旗下最近幾年來表現亮眼的西班牙奢侈品品牌Loewe的首席履行官Pascale Lepoivre與BoF獨家分享了她如何與品牌創意總監Jonathan Anderson1道為這個172年歷史的品牌書寫新的篇章，并在亞洲市場取得巨大的成功。

Loewe可謂是今年3月的巴黎時裝周期間人們談及次數最頻繁的品牌。特別是在Hedi Slimane代替Phoebe Philo入主Celine，開始把店鋪中色采豐富的大理石地板敲撬開，行將把黑白極簡的個人風格注入品牌的前夕，眾多Celine的忠實信徒紛紜將Loewe視作其最后1根救命稻草。

在 時裝金童 Jonathan Anderson的創意指點下，該西班牙皇室皮具品牌在過去4年間搖身1變成了潮流的風向標。除展開現了別出心裁的視覺語言，新的Loewe能在短時間內活動巨大的成功，與強大的產品支持脫不了干系。從Puzzle、Elephant、Hammock、Barcelona到當季主打的Gate和Bunny，Loewe在 It Bag 概念低迷確當下仍然成功推出了眾多 爆款 。

亞洲時尚消費者對Loewe皮具的癡迷更是明顯。走在北京SKP、上海嘉里中心或東京Ginza Six等國際時尚零售重鎮，迎面走來的每10個打扮入時的奢侈品皮具使用者中，最少有兩到3個會背著Loewe的包包。

Loewe的首席履行官Pascale Lepoivre就此表示，中國是該品牌全球3大市場之1，而中國消費者更是品牌最大的購買力。為了滿足中國消費者的需求，并提供更優良的體驗，Loewe上和線上皆進行了大膽的嘗試和升級。

Loewe 2018春夏廣告 | 圖片來源：對方提供

在今年情人節期間在天貓獨家發售Heart Barcelona手袋獲得巨大成功后，Loewe與黃子韜的合作款Goya背包在本月2號正式登陸品牌小程序，不到1分鐘全部售罄。與此同時，Loewe也在加速品牌專賣店的形象升級，提升店鋪 講故事的能力。

雖然LVMH并沒有在其財報中給出Loewe具體的增長數字，但自Jonathan Anderson上任后，團體財報都會用 良好進步 來形容該品牌的增長勢頭。團體2017年年中財報中表示，Loewe對LVMH錄得破紀錄的營收增長做出了重要貢獻。團體2017年全年財報則表示： Loewe在全球所有市場錄得了良好的增長。Puzzle和Hammock的強大需求提振皮具銷量。而高級成衣系列也實現了高速增長。

就算沒有具體數字來支持Loewe在過去4年獲得的成功。放眼望去高級百貨中Loewe柜臺繁忙的景象，或代購在朋友圈中推行Loewe產品的力度，你都不難得出Loewe正在朝對的方向奮力前行的結論。

為此，Pascale Lepoivre與BoF獨家分享了該品牌背后成功的蕾絲花邊、層疊有致的褶皺、精美的繡花融入經典與時尚的元素緣由，和將如何在亞洲市場再接再礪，實現其與Jonathan Anderson雄心勃勃的增長計劃。

Loewe CEO Pascale Lepoivre | 圖片來源：對方提供

以下是Pascale Lepoivre與BoF的對話。

BoF：BoF時裝商業評論

PL：Pascale Lepoivre

BoF：你與Jonathan Anderson入主Loewe以后，Loewe成功證明自己為行業中的風向標。作為團隊中的1員，你認為你的主要貢獻在哪些方面？

PL：Jonathan已跟隨品牌4年了，而我1年半前才加入進來。我是被Jonathan帶來的1種非常獨特，強調工藝又富有創造性能量和內容所吸引的。勢頭好固然不能歸咎于1個因素，但我們1直非常積極地分享我們的優勢，并在內部建立信心，把人材聚集在1起，增加我們的集體敏感性。我想我們是激起了行業的好奇心，才觸及到了消費者的內心，并開始取得市場份額。我們非常看重工作效力，下降庫存和折扣，提升我們的在數字平臺上的客戶溝通水平。我們的新產品和新舉措歷來沒有像現在這么強大，其實我覺得這僅僅是冒險的開始。

BoF：Loewe目前的產品非常強大，你正好也有LVMH產品部門的背景。你對產品和奢侈品有甚么看法？

PL：1件好的奢侈品是1個真誠、勇于冒險和不順應潮流的結合。客戶現在愈來愈聰明了，愈來愈了解當下，中國客戶也不例外。當他們看到1個款商品時，他們腦中會出現1套銷售公式，所以真誠才是關鍵。事實上，我們下了很大的工夫才保障了我們最近發布的3款新產品的市場需求。它們分別白色剪羊毛材質的Bunny Bag、皮料上也在英雄同盟S8期間就已埋下了根好的Gate Bag和1款由拉菲草編織而成的籃子。這是1個很好的案例，表明我們大膽、真誠的產品研發策略正在產生積極的影響。

Loewe在新1屆Salone del Mobile上推出的的家居系列 | 圖片來源：對方提供

BoF：在你看來， Loewe代表著甚么？這個牌子有甚么特別的地方？

PL：在我加入公司之前，我被JA（Jonathan Anderson的縮寫）出任Loewe創意總監初期的采訪中的1段話所感動。他說， Loewe是1個能帶來欣喜的品牌 。我們既不來自法國，也不來自意大利。Loewe于1846年誕生在馬德里，由那些將皮革技藝結合在1起的工匠們共同創建。我們的根基處在1個以生機盎然的生活方式和以突破傳統的創意和工藝而聞名的國家，而不是以高級時裝或傳統奢侈品而聞名的地方，這無疑為我們的設計賦予了更大的自由。

我們想為新1代的消費培養1種有想法的、年輕的、有包容性奢侈品選擇。將思考與玩味結合，超前的實驗性和輕松的生活方式結合，并增進工藝、時裝和藝術之間積極的對話。

BoF：隨著Celine創意團隊的變化，Loewe被許多人視為新的Celine。兩個品牌所代表的女性形象有諸多類似的地方。那Loewe是不是有計劃準備趁此機遇搶占Celine在高級成衣領域的市場份額？

PL：高級成衣是我們發展最快的種別，絕對是1個優勢。我們從1個相對較小的基礎開始，由于我們只有1部份店鋪有足夠的空間來展現我們所有的產品。其實Loewe從上世紀70年代開始，產品就變得很多元了，但這在銷售中幾近沒有表現出來。這主要是分銷絡上的1些歷史遺留問題。但我們將在未來2年內解決這1問題。在我看來，這不但由于它是1個巨大的商機，更是由于它可讓品牌客戶體驗更加豐富。

BoF：那你可以流露1下，目前Loewe有多少收入來自中國，和來自世界各地中國購買力？

PL：我們沒有精確的數字，但我可以說，中國是1個極其關鍵的市場。它與日本、西班牙1道為我們最大的3個市場。中國客戶則是我們全球銷售的第1大客群。

Loewe的新Paula s Ibiza系列 | 圖片來源：對方提供

BoF：當你去亞洲，在香港、上海和東京這樣的城市，Loewe Puzzle就像是新的Louis Vuitton Speedy 30。你每隔幾分鐘就可以在街上看到1個。在你看來，為何Loewe在東亞如此受歡迎，特別是在中國？

PL：對我來講，Puzzle的持久流行是1種回報。它這是Jonathan在Loewe設計的第1款手袋，充滿創新精神、優雅又現代。在目前非常擁堵的皮具市場里，很少有人能找到1個類似于其具有長方形建筑廓形的手袋。它可以折疊起來，有4種不同的攜帶方式，同時也能吸引廣泛而多樣的眼光。Loewe在亞洲如此受歡迎，特別是在中國，我想是由于它的想法很新鮮，除使用高品質的皮革和高深的工藝，又有獨特的外形，給人酷酷的感覺。

BoF：中國對你留下最深入的印象是甚么？你常常去那里嗎？

PL：我每一年會去中國兩到3次。這里消費者日趨精致和復雜的消費行動讓我印象深入。去年2月，LVHM在上海組織了1場來自團體各個市場和業務領域，既新加入團隊的年輕人，又有高級管理人員的培訓，大家分享他們的購物習慣和期望。我必須說那是1次很有趣，充滿活力，發人深醒的經歷。從那時起，我就開始以不同的眼光對待我手中的移動裝備了。

BoF：我相信與黃子韜合作是Loewe與中國顧客進1步互動的重要1步。這次合作希望傳遞的信息是甚么？

PL：與黃子韜的合作是完全自然的，源于Jonathan Anderson和黃子韜在巴黎時裝周期間進行的對話。合作的目標其實不是實現多大的商業成功，而是通過推出合作限量版產品來制造興奮點和討論聲音。

Loewe與黃子韜的合作款Goya Bag | 圖片來源：對方提供

BoF：在不久的將來，我們會看到更多這類關注單1市場的事件嗎？你認為這是1種有效保持增長的方法嗎？

PL：品牌戰略不是單1市場集中化的，但我們1直致力于為消費者提供1些意想不到的新體驗。因此我們會在在中國時不時舉行活動，用有趣且符合當下趨勢的內容來加強本地消費者和品牌之間的關系。在全球層面上，1個讓Loewe接觸更廣泛消費群體的案例，則是品牌新推出的夏季膠囊系列 Loewe x Paula s Ibiza。這不是針對單1的市場的系列，而是從地理和人文情懷上與全球消費者分享西班牙群島上無憂無慮的波希米亞生活方式。

在我看來，其實不是所有的活動都是為了增進產品銷售。我們的Loewe Foundation Craft Prize就是1個很好的例子。2017年首屆大獎舉行后，今年我們收到了來自全球近4000名藝術家發來申請！終究入圍的30名藝術家，年齡跨度從26到76歲，來自日本、韓國、中國、俄羅斯、新加坡、智利、美國、波蘭和英國。他們的作品涵蓋了陶瓷、珠寶、紡織品、木工、玻璃、金屬制品、家具、紙工藝和漆器，將在5月4日到6月1日在倫敦設計博物館展出。我非常期待將這場展覽帶到亞洲，特別是中國。

BoF：Loewe在中國的電商策略是怎樣的？是借助天貓和京東這樣的平臺，還是路Louis Vuitton和Gucci1樣獨立運行？還是在上銷售？

PL：毫無疑問，電商在中國是1個極其重要的渠道。我們希望在發布時做好準備，為我們的消費者提供高效便捷的全方位選擇。目前，我們正在使用不同的平臺，為顧客提供獨家體驗。像情人節的Heart Barcelona手袋是在天貓發售，而黃子韜的合作系列則將在品牌的小程序上發售。

Loewe 2018秋冬男裝廣告 | 圖片來源：對方提供

BoF：當下品牌面臨的哪位問題讓你夜不能寐？你打算如何解決這個問題？

PL：只要我們有足夠多使人興奮的項目在進行，保持Loewe團隊的參與度和活力，讓我每周來回于巴黎和馬德里之間，我就不會有失眠的問題。話雖如此，品牌目前最迫切的問題，或說機遇在于其零售絡。我們全球有120家專賣店，但其實不是所有門店的面積和設計符合當前的形象。我們正在不斷提升我們的店鋪形象，提高我們店鋪講故事的能力。

BoF：如今，10個時裝品牌CEO中有8個都會說，希望讓自己的品牌年收入超過10億歐元，成為1間 獨角獸 企業。你有過這類想法嗎？

PL：Jonathan和我對Loewe有著雄心勃勃的增長計劃。雖然我們現在可能依然是世界上品牌名稱最容易被讀錯的品牌之1，但我們已不再是僅為1個業內人士欣賞的品牌了。我想讓品牌以定性的方式穩步增長，在保持我們競爭優勢的條件下，讓品牌變得更強大，實現更平衡且有韌性的長時間發展。

BoF：你會認為自己是1個Loewe女人嗎？你最喜歡的單品是甚么？你平時工作穿熱忱亮麗的紅色甚么？

PL：我喜歡我們正在做的每件事和每件單品。我上班時最喜歡穿的1件單品是我們的不對稱襯衫。而我1次的沖動性消費則是我們的18春夏恐龍球鞋。雖然我現在都還沒有把它從盒子里拿出來！（笑）

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