奢侈品牌們想要分家居市場(chǎng)一杯羹 紛紛布局生活方式

核心提要：奢侈品家居眼下可謂風(fēng)頭正勁。Gucci、Loewe等品牌都從手袋、裙裝等品類，延展到了椅子、磁器等家居用品。

這個(gè)7月，時(shí)裝零售電“花小錢”品牌也能成超級(jí)IP？商的廣告里滿是Pendleton風(fēng)格的印花、醒目的色采和質(zhì)感豐富的面料。但模特的身上并沒有身穿本季最重要的時(shí)裝單品。緣由很簡(jiǎn)單：他們是為這個(gè)電商平臺(tái)首次推出的家居系列當(dāng)模特，展現(xiàn)的是毯子、盤子和墊子。

奢侈品家居眼下可謂風(fēng)頭正勁。Gucci、Loewe等品牌都從手袋、裙裝等品類，延展到了椅子、磁器等家居用品。除此以外，還有La DoubleJ、Loewe等品牌成立了家居用品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，Virgil Abloh此前為瑞典家居用品巨頭宜家（Ikea）進(jìn)行的聯(lián)名設(shè)計(jì)，還有行將發(fā)布的Shrimps與Habitat的聯(lián)名家居用品設(shè)計(jì)系列。奢侈品電商Moda Operandi也在數(shù)個(gè)1次性的聯(lián)名合作成功發(fā)售以后，添加了固定的家居裝潢購(gòu)物版塊。

進(jìn)入這個(gè)價(jià)值高達(dá)6490億美元的市場(chǎng)無疑是成心義的，對(duì)奢侈品牌來講特別如此。要把奢侈品賣出去，高端零售商努力推銷的是1種超出簡(jiǎn)單衣服、手袋和鞋履的 生活方式 。將家居用品添入自己的產(chǎn)品矩陣，有助于向消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)這1點(diǎn)。與時(shí)裝、美妝等行業(yè)不同的是，家居用品和家具市場(chǎng)在很大程度上遭到專業(yè)家居品牌的主導(dǎo)，新的市場(chǎng)玩家還有充足的空間入局。畢竟，如果Gucci這類的熱門品牌（消費(fèi)者購(gòu)買其手袋與鞋履都得靠搶的）也進(jìn)入家居用品和配飾市場(chǎng)，消費(fèi)者也會(huì)蜂擁而至。

是Gucci沒錯(cuò)了，我想不出還有哪一個(gè)品牌能比它更能讓顧客對(duì)售價(jià)高昂的枕頭、燭炬、椅歡迎關(guān)注褻服圈子感到興奮的了， MyTheresa總裁Michael Kliger說道，作為尼曼 馬庫(kù)斯團(tuán)體（Neiman Marcus）旗下的零售商，Gucci的家居系列今年6月開始入駐該平臺(tái)。

某種程度上講，家居與裝潢用品的潛力還還沒有得到開發(fā)。

在零售領(lǐng)域，最積極的要數(shù)快時(shí)尚品牌與折扣業(yè)務(wù)。Inditex團(tuán)體在2003年就推出了Zara Home，而2009年推出H M Home，目前也已在全球成立了335個(gè)零售點(diǎn)。今年早些時(shí)候，沃爾瑪（Walmart）上線了 虛擬家居用品展廳 ，希望追逐塔吉特百貨（Target）、亞馬遜（Amazon）等零售商的腳步，畢竟這兩家零售商1直都在大舉投資自有品牌的家居用品領(lǐng)域。

奢侈品時(shí)裝領(lǐng)域，F(xiàn)endi、Ralph Lauren與Giorgio Armani銷售品牌家居用品由來已久，而直到2017年，Gucci與Loewe才推出自己的家居用品系列。

雖然家居用品市場(chǎng)增速低于奢侈品牌時(shí)裝與鞋類（前者增速為1.7%，后者則是2.4%），但隨著愈來愈多本來非家居與園藝領(lǐng)域?qū)I(yè)的零售品牌入局，該市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)還將加速。根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）預(yù)計(jì)，這個(gè)市場(chǎng)銷售額將在2017至2022年以每一年2.3%的速度增長(zhǎng)。

由于產(chǎn)品的多樣化，家居與裝潢用品這個(gè)行業(yè)1直以來都相對(duì)分散， 歐睿國(guó)際家居與園藝部門研究主管Erika Sirimanne表示， 某種程度上講，家居與裝潢用品的潛力還還沒有得到開發(fā)。

雖然Moda Operandi、MatchesFashion等公司存貨的產(chǎn)品處在很高的價(jià)位，比如來自Gucci的大號(hào)燭炬售價(jià)可高達(dá)495英鎊（約合人民幣現(xiàn)價(jià)4402元）、部份坐墊售價(jià)高達(dá)985英鎊（約合人民幣現(xiàn)價(jià)8760元） 但消費(fèi)者并沒有因此失去胃口。Moda Operandi進(jìn)軍家居用品，第1步就是要與關(guān)注家紡用品的雜志《Cabana》主編Martina Mondadori Sartogo進(jìn)行聯(lián)名合作。系列引發(fā)了大量需求，衣箱秀都因此延長(zhǎng)舉行了3次。

那時(shí)候我們才真正意想到， Moda Operandi的聯(lián)合開創(chuàng)人Lauren Santo Domingo說， 最開始我們只是憑著直覺來做，但很多就有多項(xiàng)指標(biāo)證明，我們確切沒走錯(cuò)。

MatchesFashion首席履行官Ulric Jerome表示，他們做室內(nèi)裝潢的方法反應(yīng)出了他們的時(shí)裝態(tài)度。他表示負(fù)責(zé)采購(gòu)新推出的家居版塊的，一樣是MatchesFashion的時(shí)裝與配飾買手團(tuán)隊(duì)。

我們是要把1種生活方式，賣給我們的顧客， 他說。

Moda Op我們有可能冤枉了孩子erandi過去就在鼓勵(lì)成衣與配飾設(shè)計(jì)師進(jìn)入餐具等家居用品領(lǐng)域，與Luisa Beccaria、Mercedes Salazar、Emimia Wicksted等品牌進(jìn)行過獨(dú)家合作。從Calvin Klein到Peter Pilotto，Matches的家居用品版塊也出現(xiàn)了很多時(shí)裝品牌。Jerome說，過去1個(gè)月銷量最好的Preen by Thornton Bregazzi和Luke Edward Hall，都是以Moda Operandi獨(dú)家合作膠囊系列的情勢(shì)發(fā)售的。

獨(dú)特的選品，是將購(gòu)物者從高端百貨或?qū)I(yè)家居品牌吸引到零售商的關(guān)鍵。Luisa Via Roma在2014年推出了家居用品電商版塊，屢次與設(shè)計(jì)師合作獨(dú)家膠囊系列，包括Matteo Cibic和Marcantonio Raimondi Malerba。其家居用品項(xiàng)目經(jīng)理Valentina Ottobri表示，這是Luisa Via Roma的關(guān)鍵辨別優(yōu)勢(shì)之1。

我們深入研究了很多小眾品牌，選中的都是最知名、最具排他性的設(shè)計(jì)師系列 ，她說， 我們與設(shè)計(jì)師和匠人都建立了密切而深入的關(guān)系，我們或我們的客戶制作特別版的單品都是他們制作的。

銷售家居用品也有自己獨(dú)特的挑戰(zhàn)。與運(yùn)送相對(duì)簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉且受損可能性較低的衣飾產(chǎn)品相比，椅子這類商品易受損、較為笨重；燭炬等產(chǎn)品可能也會(huì)遭到跨境運(yùn)輸規(guī)定的限制。

MatchesFashion的Jerome表示，推出家居產(chǎn)品版塊之前，他們?cè)谖锪鞣矫嫦伦懔斯し颍_保每件產(chǎn)品能夠安全地進(jìn)行包裝與運(yùn)輸（裝在該零售商標(biāo)志性的大理石紋盒子里），不用擔(dān)心被破壞。 你盡可以把你的產(chǎn)品做到最好，但如果物流沒有弄定，就錯(cuò)失全部大局了， 他說。

但對(duì)很多零售商來講，家居用品市場(chǎng)照舊過與小眾。如今，Luisa Via Roma的家居用品部門只貢獻(xiàn)其全年銷售額的1%~2%，而MyTheresa目前只販?zhǔn)跥ucci的家居產(chǎn)品。Kliger表示存入Gucci的家居用品確切不用多想，但雖然該系列遭到熱烈歡迎，MyTheresa目前還沒有有進(jìn)1步進(jìn)軍該領(lǐng)域的計(jì)劃。

要是你給家里買壁紙，最少在1段時(shí)間以內(nèi)，你的墻面都很難改變；但是買裙子不1樣，如果過來3個(gè)月以后沒興趣了，你也不至于特別后悔，由于還能等到其它適合的場(chǎng)合再穿。

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楊大筠

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