怎么周圍的成年人都開始買奢侈品童裝了？

核心提要：對身材較為瘦小的亞洲女性來講，買童裝本就不是甚么新鮮事，這1現(xiàn)象在沒有最高新加坡可能更加顯著。

28歲的劉姍怡發(fā)現(xiàn)，從今年起，身旁有愈來愈多的同事都開始買奢侈品童包了。這些包包常常有著品牌經(jīng)典印花，尺寸和外形也很常規(guī)，如果不是包身上印著卡哇伊的胡蝶結(jié)或動(dòng)物圖案，說實(shí)話看不出是給小孩子背的。

而在小紅書上，奢侈品童包其實(shí)同樣成為了熱門搜索。最多見的要數(shù)Gucci童包，它們大多是手提袋，尺寸不小，里面乃至可以放下墨鏡和中小型的書籍。書包就更不用說，完全是成人版型。友們樂此不疲地分享著購買這些包的攻略，東京或大阪是最好選購地點(diǎn)，1只童包入手后大約34千人民幣，價(jià)格也10分公道。

童裝不是只給兒童穿的

事實(shí)上，奢侈品童裝生意不單單局限在包袋上，1些女性衣櫥中開始愈來愈多地出現(xiàn)Armani Junior、Marni Kids或Rykiel Enfant等童裝系列，如果你是1個(gè)小只女生或男孩，那就更是完全不用煩惱穿下1件歐版童裝的大號衣服，乃至鞋子。

而這樣的情況在亞洲較為普遍。

對身材較為瘦小的亞洲女性來講，買童裝本就不是甚么新鮮事。這1現(xiàn)象在新加坡可能更加顯著，據(jù)新加坡媒體Asiaone報(bào)導(dǎo)，設(shè)計(jì)師童裝品牌已大批量涌入市場，他們的目標(biāo)客群不但局限于兒童，更包括那些嬌小女生。

依照傳統(tǒng)的零售規(guī)則，像Gap和ew這些遭到成年人歡迎的快時(shí)尚及輕奢品牌將不可避免地也是自但是然地開發(fā)童裝線 Gap Kids、Crewcuts，但現(xiàn)在，像Fendi和Marc Jacobs這樣的設(shè)計(jì)師品牌也已參與到了這個(gè)隊(duì)伍當(dāng)中來，推出了帶有珊瑚色薄紗的嬰兒裙，乃至還有為不會(huì)走路的孩子設(shè)計(jì)的價(jià)值150美元的靴子。

多品牌買手店Club 21是最早開始深耕童裝領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師品牌之1，1997年，他們就開出了姐妹品牌Kids 21專賣童裝，包括了大約30個(gè)童裝品牌，時(shí)至本日，旗下已具有了超過110個(gè)品牌，散布在3家獨(dú)立門店中，僅去年和今年兩年，就有33個(gè)新品牌入駐。

部份新出現(xiàn)出來的設(shè)計(jì)師童裝品牌都將尺碼范圍擴(kuò)大，增加大尺碼產(chǎn)品的供應(yīng)，基本可以滿足14至16歲少兒的穿著，這1尺碼基本可以同女裝中的XS或S碼畫上等號，而童裝鞋履的最大尺碼乃至能到達(dá)38碼。這完全允許成年人把自己塞進(jìn)去。

成年消費(fèi)者購買童裝最大的顧慮莫過于設(shè)計(jì)。但這1點(diǎn)，品牌早就幫你想到了，不同于傳統(tǒng)童裝品牌，新興設(shè)計(jì)師童裝品牌及奢侈品牌的童裝線設(shè)計(jì)其實(shí)不完全低齡化，而是偏向于用1種更年輕的方式展現(xiàn)品牌經(jīng)典元素。

另外一方面，價(jià)格無疑是最吸引人的1個(gè)緣由。大多數(shù)童裝的價(jià)格均低于男女裝成衣線，這使得1部份消費(fèi)者有機(jī)會(huì)以更低的價(jià)格享遭到高端品牌的產(chǎn)品。比如，Burberry Childrenswear的棉質(zhì)茄克售價(jià)495美元，而類似的成年女士茄克起價(jià)就要900美元。去年12月，Burberry為此開設(shè)了第1家童裝的獨(dú)立門店。

當(dāng)大人穿童裝的市場愈來愈范圍化，品牌則會(huì)收到消費(fèi)者行動(dòng)的反饋。很多家長正在對品牌進(jìn)行施壓，希望他們能夠做出自己的孩子需要的產(chǎn)品。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》援用童裝品牌Pink Chicken開創(chuàng)人Stacey Fraser的話表示，公司會(huì)讓客戶給自己發(fā)郵件，表明自己需要甚么樣的產(chǎn)品，有些顧客會(huì)直接表示 我想要Josie P奇異恐龍王國的霸王龍ant，你們能在明年做出來嗎? 或 Ava(童裝型號)的上衣設(shè)計(jì)太棒了，你們1定要把它做成女裝成衣。

Fr1、為何要做目標(biāo)管理？aser指出品牌的首個(gè)完全女裝系列將于明年1月上市。童裝1定程度上反哺和啟發(fā)了成人服裝，這樣的品牌也不在少數(shù)，波蘭童裝品牌Hanna Andersson一樣是由童裝發(fā)展至成人系列。

做大人太難了

品牌分析人士給出了這1現(xiàn)象背后的1系列緣由。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，父母在打扮孩子的同時(shí)，也渴望自己能夠取得相同的待遇，同時(shí)，隨著1大批 媽媽企業(yè)家 成長起來，她們作為消費(fèi)者本身，對當(dāng)代母親這1群體有更感同身受和深入的洞察，能夠更好地逢迎顧客及她們孩子的需求。

市場研究公司NPD團(tuán)體的首席行業(yè)分析師Marshal Cohen指出： 馬車正反過來引領(lǐng)著馬。我們已超出了頂部，繞到了另外一側(cè)。

Cohen所指的是消費(fèi)升級的大潮中成為人母人夫的人群，他們在做父母親之前，受過良好的教育，對審美和時(shí)尚文化都有著自己的認(rèn)知和理解，知道這件毛衣該配哪一個(gè)手袋。當(dāng)這樣1個(gè)群體有了自己的后代，相同的生活方式就被涵蓋在了教育子女的進(jìn)程中。

更重要的是，當(dāng)代父母要比老1輩有著更強(qiáng)烈的和子女交換并產(chǎn)生感情聯(lián)結(jié)的愿望。 過去所謂的代溝現(xiàn)在變成了紐帶。 Cohen說道。除此以外，當(dāng)代父母想讓自己的孩子也緊隨潮流的想法愈發(fā)強(qiáng)烈，也直接致使為子女更頻繁消費(fèi)的購物習(xí)慣。

趨勢預(yù)測及咨詢公司Trendera總裁Jane Buckingham表示，由于最近幾年來時(shí)尚品牌對大眾的教育已趨近成熟，所以消費(fèi)者在具有子女的第1刻就已對時(shí)尚產(chǎn)品有所了解，這時(shí)候，品牌即可以很容易地利用人們和孩子之間的情感、希望和夢想進(jìn)行營銷。

這是贏得1個(gè)母親對品牌虔誠度的最好時(shí)刻，1個(gè)女人剛成為母親的時(shí)刻存在1切可能，1切都是美好而純潔的。 Cohen說道。

美國作家Maria iley曾撰寫過1本著作名為《Power Moms:The New Rules for engagement Mom influencers Who Drive Brand Choice》，書中她指出，千禧1代(30歲及以下)的母親基本上都和自己的孩子保持著積極的關(guān)系，所以她們也是10分樂意反復(fù)回想這些感覺， 乃至她們還會(huì)在懷孕期間舉行派對慶祝，或以夸大的方式公布胎兒性別。

如果她們把這個(gè)感覺良好、值得慶祝的時(shí)刻和某個(gè)品牌聯(lián)系在1起，那她們很有可能會(huì)對這個(gè)品牌保持較高的虔誠度，并1次又1次地光顧他們。 Bailey寫道，而當(dāng)顧客信任某個(gè)品牌時(shí)，他們更愿意從相同的品牌購買其他任何產(chǎn)品。

對重視時(shí)尚的千禧1代父母來講，孩子是他們的延伸，在千禧1代占去了全部奢侈品消費(fèi)45%的情況下，通過利用童裝，品牌可以與全部家庭建立更持久的關(guān)系。

讓孩子穿孩子該穿的衣服

不過，成年人對童裝的青睞，在促進(jìn)童裝產(chǎn)業(yè)不停迭代的同時(shí)，也提出了另外一個(gè)問題，童年世界的邊界在哪里?

Old Navy Kids副總裁Andres Dorronsoro曾在接受BoF時(shí)裝商業(yè)報(bào)導(dǎo)采訪時(shí)表示，每一年開學(xué)不但是學(xué)習(xí)儲(chǔ)備的時(shí)候，更是孩子們自我表達(dá)的時(shí)候?；貙W(xué)校的那條路簡直成了孩子們的紅地毯。目前，Old Navy Kids在童裝市場中占有第3大范圍的全球市場份額， 孩子比原來更懂潮流了。 Dorronsoro說道。

得益于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)向兒童服裝的滲透，全球童裝市場銷量從2010年的1221億歐元上漲到2015年的1356億歐元。根據(jù)歐睿咨詢公司分析師Bernadette Kissane的分析表示，雖然童裝只占全部市場的12%，但在過去的5年時(shí)間里，童裝的增長速度已超過了男裝和女裝。

眼下，很多百貨也早就紛紜為童裝開辟出1整層的空間。比如高島屋百貨4樓就有多家設(shè)計(jì)師童裝品牌，去年翻新后，該百貨商場提供童裝的店面擴(kuò)大了20%，并增加了諸如Young Versace在內(nèi)的奢侈品童裝系列。

人口結(jié)構(gòu)的變化固然是主要驅(qū)動(dòng)力之1。不但在2014年開始，美國誕生率再次恢復(fù)上漲，中國最近幾年也開放了2孩政策，刺激生育的做法讓家庭重心開始偏移。再加上居民可安排收入大幅度上漲，對下1代的投資比例也之上漲。

同時(shí)，在亞太地區(qū)，也多虧了國際品牌在這片土地的快速擴(kuò)大。Adidas、Nike、H M，所有這些都是該地區(qū)童裝市場份額排名前10的品牌，亞太已成都可通過奇妙配襯的衣飾為全球童裝市場增速最快的地區(qū)。2015年，亞太地區(qū)的童裝市場價(jià)值達(dá)441億歐元，預(yù)計(jì)到2020年，這1數(shù)字可達(dá)651億歐元。

但是，市場正在經(jīng)歷空心化。與成人服裝類似，市場正在經(jīng)歷1種兩極分化，使得中間檔次的品牌難以重新奪回失去的市場份額。

相比較來看，當(dāng)下增長最快的是奢侈品童裝。這背后的緣由可能不算積極，特別在中國， 小皇帝綜合征 是當(dāng)代家庭很常見的現(xiàn)象，此前多年的獨(dú)生子女政策，和父母想要給孩子上1代享受不到的福利生活的想法，都使得很多孩子處在被溺愛和嬌生慣養(yǎng)的環(huán)境中。

這也其實(shí)不完全是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。AlexandAlexa高級公關(guān)經(jīng)理Jenny Slungaard曾在接受向《南華早報(bào)》表示，童裝業(yè)務(wù)是品牌的延伸，為了將他們培養(yǎng)成品牌未來的消費(fèi)者，這是1個(gè)品牌如何生存的本質(zhì) 通過吸引新客戶并建立1個(gè)強(qiáng)大的品牌形象。AlexandAlexa被譽(yù)為是 14歲以下青少年的Net-a-Porter，預(yù)計(jì)今年的銷售額將超過4000萬歐元。

在2000年代后期到2010年初期這段時(shí)間，包括MarcJacobs、Stella McCartney、Lanvin、Gucci、Fendi和Dolce Gabbana在內(nèi)的1系列奢侈品牌都紛紜捉住這1趨勢，開始進(jìn)軍童裝市場。更不用說去年卡戴珊和侃爺在Snapchat和Instagram上推出了自己的童裝品牌Kids Supply。雖然Vince和Tommy Hilfiger等品牌的童裝業(yè)務(wù)是通過授權(quán)給外部公司經(jīng)營的，但設(shè)計(jì)和制作基本都是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，所以與男女裝系列10分類似，逢迎了父母和孩子穿一樣的家庭裝的欲望。

2016年3月，F(xiàn)arfetch推出童裝部門，據(jù)采購和銷售總監(jiān)Candice Fragis介紹，Buberry、Moncler和Dolce Gabbana都是最暢銷的品牌， 我們發(fā)現(xiàn)，購買童裝早就不是為了實(shí)用性，而就是成年人服裝的配套附屬品。

雖然站在父母的角度，他們多數(shù)抱著打扮 迷你自己 的心態(tài)打扮子女，但對品牌而言，發(fā)展童裝絕不能僅是迷你版復(fù)制品而已。

Dior Baby童裝系列大概是年歲最久遠(yuǎn)的1個(gè)，自1967年就已成立，創(chuàng)意總監(jiān)Cordelia de Castellane表示，作為1個(gè)獨(dú)立的品類，脫穎而出很重要，而成衣時(shí)裝的微型版是行不通的。

Dior Baby1直都有自己的DNA，固然，我們和Dior分享1些共同的元素，但我們有自己的形象。我很謹(jǐn)慎，以免走 迷你 線路。由于孩子就是孩子，他們應(yīng)當(dāng)有自己穿衣服的模樣，畢竟他們的余生都是成年人了。

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楊大筠

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