內衣行業新突破！腦洞打開的消費升級之路

才能問鼎巔峰如果你要買1件褻服，你對它有甚么要求？如果把這句話，分別問70后、80后和90后，相信你會得到不1樣的答案。他們的答案是：價格適合、品牌貨、穿著舒服、好看，性感。褻服消費的變化，正從價格導向、品牌導向轉向理性的體感舒服度，這直接引發褻服行業的消費升級。

根據市場調查機構Euromonitor統計數據顯示，2017年中國褻服市場范圍會超過1700億元，年增長速度在15%~20%之間。褻服作為貼身用品，離消費最近，有 金牌行業 之譽，但是近幾年卻爆發出很多反常規現象，褻服品牌商安莉芳2016年利潤下滑51%，2017年上半年利潤亦同比下滑；褻服品牌商都市美人2016年利潤降落55%，2017年有所回升；褻服制造商香港維珍妮2017年定單下滑，稅前利潤也首次出現大幅降落。過去依托電視廣告轟炸出來的品牌，依托產品包裝打扮出來的品牌，在產品、營銷、渠道的同質化構成以后，市場墮入無序的價格戰，終端市場大量門店開始關張，價差縮小且產品本身缺少亮點時，消費者開始回歸理性消費，體感體驗的選擇大于營銷的誘惑。

褻服之殤：創新缺位，同質化嚴重

常規褻服，面料以純棉、混紡、莫代爾3類為主，雖然這3類面料在市場上大量采取，卻有著鮮不人知的缺點：

棉質產品，水溫在35度以上洗滌出現縮水（國標縮水率在9%之內視為合格）；

混紡產品（如：錦綸+莫代爾+棉）則容易起球；

莫代爾面料在屢次洗滌后會變大、變薄。

不久前，美國封殺中興，背后是中國通訊底層研發缺失，中國褻服之殤，與產品創新缺位有關。作為工業的支柱產業之1的紡織業，國內企業每一年一樣要向專利持有方付出大量專利費用。統計數據顯示，2014年我國專利申請中紡織業的專利申請只占總量的1.74%，遠低于通訊、醫藥等產業，從專利申請數據上看，沒法與支柱產業的地位相匹配。這意味著中國紡織企業缺少核心知識產權，雖然有完全的產業鏈和眾多的紡織企業，但整體上還是以代加工（OEM）為主，技術發展以跟進模仿為主，自主創新能力較弱。

最近幾年來，隨著紡織行業原料價格延續上漲，低本錢已沒法成為國內企業的競爭優勢，很多企業墮入了 賣得越多、賠得越多 的為難地步。很多同行抱著 走他人走過的路，要走的快1點 的思路，進行模仿的抄襲，終端市場出現產品同質化，營銷同質化，門店風格同質化的現象，短視、急功近利的想法直接阻斷了產品創新的積極性，這致使褻服行業1直沒法出現與國際品牌對抗的產品和企業。

消費升級的新機遇

隨著城鎮化進程的進1步加快，互聯為代表的新技術變化正帶動中國經濟向數字化經濟時期轉型，新興的消費群體突起，傳統的產品、營銷和品牌調型與消費者需求之間出現偏差，產品價值和情感紐帶成為新1代消費創導新淑女派全新生活理念群關注的重點，消費升級則需要重新定義產品、重新定義營銷。

1995年后，中國誕生了 2.5 億人口，95后已成長消費實力不容小覷的1代了。較千禧1代，95后們稱得上 互聯原住民 ，Witop咨詢公司的調研數據報告，95后的月均花費到達1314元，接近2015年全國人均水平可安排月收歡迎關注褻服圈入1830元。這1代人，成長進程中生活富足，受教育良好，消費觀念和對品牌的認知和上1代完全不同。老1代的褻服品牌沒法吸引95后們的眼球，他們接受新品牌的能力更強。

從上游看，隨著產業結構的升級和外貿定單的下滑，諸多工廠開始尋覓新前途，之前只接大定單，現在千件乃至百件的小定單也愿意接，這給小批量快速反應的創新品牌來講是很好的機會。從褻服廠商角度看，國內褻服產品營銷主要以明星代言、廣告轟炸為主，終端產品則以價格戰為主要競爭手段，致使利潤愈來愈薄，產品質量差，如不進行改變則未來堪憂。

當前，瞄準消費升級的褻服廠商大致分為以下幾類：

私人定制：1人1版，量體＋咨詢＋護理全流程深度服務；

特殊功能：塑身褻服、發育褻服、發熱保暖；

小眾化：無鋼圈褻服、無模杯褻服；

新面料：火山巖高份子面料、超薄面料；

時裝化：褻服外穿

未來，人類更加自由，更加包容，女性中性化，男性護膚用美瞳成為 娘炮 、 老來俏 將成為中性詞， 剩男 、 剩女 的人群也無需接受異常的注視，人們不再由于超出舊界限消費而覺得難堪，而是將突破自我、人設自由視為1種潮流。誰能捉住這1波消費升級的機支，就會成為新1代褻服領軍企業。

1塊面料或改變行業

杜邦公司在紡織面料的地位，近乎與高通在芯片的位置，如果杜邦公司在面料上對中國企業停止合作，國內很多中高端服裝企業將無衣可售。紡織科班出身的老張，早年畢業于江南京大學學紡織工程專業，干過紡織服裝的各個流程，后來又在專業的品牌策劃公司工作學習，再到后來創建9喜服裝廠。服裝人1般大家重視的是服裝本身的款式、工藝和營銷的創新，而老張卻從紡織的最前端纖維開始創新，試圖從產業鏈的最上游對行業進行改變。由于老張深知服裝企業品牌真實的核心競爭力在于紡織材料是不是有新的突破，是不是有自主知識產權，是不是控制產業鏈源頭。

2015年，老張和團隊投入數百萬元對裝備進行技術改造，歷經3年時間的潛心研發，1款顛覆傳統的馬圖案的長裙捉住大家眼球~火山巖高份子纖維材料誕生，并成功開發出火山巖高份子針織褻服面料，準確的說，是顛覆傳統穿著體驗的1款保暖褻服面料誕生了。輕、薄、暖，1穿就熱，完全告別 傳統褻服剛穿上的冰冷感 ，同時兼具養膚、調濕，是1款穿在身上的護膚品。這塊取得專利技術的面料，通過對火山巖進行納米級顆粒粉碎，再與有機植物碳化材料結合在1起，合成高份子鏈結構，再造纖維，改造其功能特性從而到達改造面料特性的目的，由于火山巖內含大量礦物資和微量元素，并且具有大量微狀氣孔，從而賦于其不縮水（縮水率1%）、抗靜電、單向導濕、抗菌、去異味和自發熱的特性。這是火山巖在餐飲、化裝品以外的另外一項重要的利用。

無妨假想1下，冬季身著褻服的你，小步快走了1段路，打開想刷新1下朋友圈的步數，此時身上的汗水黏衣服，熱氣致使渾身燥熱。如果你身著火山巖高份子面料的褻服，濕熱能快速從皮膚接觸層傳遞空氣接觸層，快速蒸發，讓你充分享受運動的樂趣。這就是面料改變行業的機會。

2016年，老張在市場選擇100名消費者進行面料暖和、柔軟度盲測，取得100%的滿意反饋，也改變了大家對化纖產品的認識。目前，國內外多家運動裝企業、褻服和童裝企業與9喜旗下的火山巖高份子面料展開合作。2017年10月，山東、4川兩個區域試銷9喜旗下自主品牌JMi肌秘火山巖褻服，得到1線市場的高度認可。

營銷升級：爆品+新零售

在爆品戰略中，把痛點法則、爆點法則、尖叫法則合稱為爆品金3角法則。1年的出貨量到達2億多部的蘋果，排隊都想買的特斯拉汽車，都是爆品的代表。回到褻服行業，不透氣、起球、縮水、靜電都就是消費的痛點，能找到解決痛點之道就具有打造爆品的可能；爆點則是怎樣在生代新興消費群體突起時，逢迎消費變化進行消費升級；尖叫點則是好的消費體驗或極具性價比的產品，讓用戶物超所值，構成口碑引發大眾傳播，產生品牌自流量。

尼爾森消費品市場報告中這樣描寫了目前中國消費者的形象：他們是1群外向型的消費者，買的東西愿意和他人分享，并希望取得他人的肯定和欣賞；他們對某些品牌情有獨鐘，重視品牌所傳遞的質量和品位；他們更愿意嘗試多種購買渠道。這樣的1個群體正在全面升級，這股氣力將拉動中國消費市場的升級。肌秘火山巖高褻服則在營銷上為各地的終端零售商打造了1套簡單易用的 1234終端爆銷新零售模式 。1指1個爆品，即JMi肌秘火山巖高份子褻服，這是1個極致單品；2指2個門店，其中1個1平米實體店智能貨架，用于線下產品體驗與零售，1個虛擬云店進行線上銷售和粉絲分享，全同價，買通線下線下不同的消費場景；3指每一個店培養30個金牌推客，通過粉絲分享傳播，進行營銷裂變，精準覆蓋用戶關系鏈；4指從產品、庫存、貨源和新零售培訓等4個方面進行全方位落地保證，構成終端銷售鏈的閉環。

消費升級，是消費觀念的升級，從價格驅動到價值驅動，用戶的口碑勝過廣告和包裝；消費升級是消費場景的升級，從店商、電商到新零售線上線下1體化，好的營銷要買通消費的不同場景；消費升級是消費群的升級，從滿足1群人到滿足另外一個群體。