靠討好年輕人，Tiffany翻身了

歷經兩年時間的事跡掙扎后，Tiffany Co.蒂芙尼事跡再次錄得強勁反彈。據時尚商業快訊數據，在截至7月31日的第2財季內，Tiffany凈利潤同比大漲27.8%至1.45億美元，銷售額同比增長12%體重大的人趾骨的位置較寬至10.8億美元，同店銷售額增長8%，均超過分析師預期。值得關注的是，Tiffany在美國市場銷售額增長8%至4.75億美元，在包括中國的亞太市場增長28%至3億美元。

另有數據顯示，Tiffany正在回歸美國本土消費者的懷抱，傳統上Tiffany受益于美國的旅游消費，其紐約旗艦店的年銷售額幾近占其總銷售額的10%。去年Tiffany在該旗艦店開設了第1家咖啡店 Blue Box Cafe并供應早飯，讓很多中國年輕新貴階層怦然心動。中國和美國目前已占據全球奢侈品60%以上的銷售，其中奢侈品增速最快的是中國，麥肯錫則預計中國2018年百萬富翁的數量將躍居世界首位。

第1財季，Tiffany收入到達10.3億美元，超過預期的9.59億美元高出37%，而且該季度以固訂貨幣為基礎的可比同店銷售增長7%，遠高于預期的2.6%。尤其值得注意的是，Tiffany第1季度在多個地區都表現出強勁的銷售復蘇。

值得關注的是，雖然美國人口統計局的數據顯示該國結婚率已從1950年的78%跌至48%的歷史新低，對銷售訂婚戒指的零售商構成了很多的挑戰，但第1季度Tiffany的訂婚戒指銷售增長了11%，終結了此前連續3年下滑的低迷趨勢。

現在任何1祖傳統奢侈品牌都試圖更好地吸引那些口味不斷變化、胃口變化無常的顧客。得益于年輕化，Gucci、Louis Vuitton和Prada等奢侈品牌最近幾年來開始加大在中國市場的投資，這些奢侈品品牌在中國市場有30%的收入來自年輕消費者，但同屬意大利的奢侈品團體Salvatore Ferragamo和Tod s仍舊處于轉型的關鍵時期。（延伸瀏覽：全球奢侈時尚品牌上半年財報匯總）

消費分為需求和愿望，而奢侈品負責制造愿望。

創建千禧1代情感鏈接是確保奢侈品銷售增長的重要手段，Tiffany的翻身也是與年輕消費者溝通的方式產生了改變。

去年初，團體解雇了于2013年加入的創意總監Francesca Amfitheatrof，改聘Coach原兼創意總監Reed Krakoff，而美國版《Vogue》前創意總監Grace Coddington加盟Tiffany，有助于增加Tiffany的品牌個性和對消費者的吸引力。

2017年10月，Tiffany董事會決心對團體業務進行更完全改革,任命前寶總計為期12天格麗高管Alessandro Bogliolo為新任CEO，該品牌期望新CEO能夠為品牌帶來更加具有辨識度的設計，感動更多的千禧1代，并為股東帶來價值回報。

實際上高層不斷產生重大變動的背后是Tiffany墮入史無前例的窘境，事跡不斷惡化， 截至去年至7月31日的3個月內，Tiffany銷售額同比上漲3%至9.59億美元，但同店銷售連續7個季錄得下滑，跌幅為2%，已連續12個季度同店無增長。

不過全新的高層組合目標非常1致，那就是想盡辦法吸引更多的年輕消費者。

除推出咖啡館制造更多新鮮感外，去年10月Tiffany還推出了15年來的首款香水，該香水也是Coty團體與Tiffany的首次合作，前者目前具有Tiffany的香水許可權。Coty團體旗下Coty Luxury部門總裁Edgar Huber流露，Tiffany是公司合作的唯1珠寶品牌，Tiffany副總裁Caroline Naggier強調，品牌永久都會堅持高級珠寶定位，推出香水的緣由是消費下降門坎擴大年輕消費者范圍。

在產品革新上，Tiffany在去年推出了HardWear配飾系列，該系列是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。不過，有分析評論認為雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany此前優雅高貴的固有形象，但效果卻不如預期的那末好。在新CEO上臺前，Tiffany Co.的新產品從未中斷，但市場反響平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表，被認為是戰略失誤，到目前為止銷售額僅占總額的1%。

隨后，Tiffany意想到了問題的嚴重性。雖然開咖啡館等市場營銷活動能輔助品牌吸引更多消費者，但終究的落腳點依然是通過產品對消費者需求的回應。愈來愈挑剔的年輕消費者能夠精準辨認合適自己的品牌，Tiffany需要與千禧1代產生情感連接的接觸點，這也將是Tiffany進行產品革新的基本邏輯。就消費場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時，千禧1代更尊崇自我賞賜和 嘉獎文化 ，購買奢侈珠寶產品的契機將不單單是訂婚等關鍵時間節點，據此，Tiffany已對產品比例進行調劑、為千禧1代提供合適多種場合的產品。

而主動將同性伴侶納入消費者群體是Tiffany最近幾年來做的最正確的事情。早前Tiffany特別為同性伴侶推出了1則大獲好評的訂婚廣告,他們找了1對現實生活中的真實同性伴侶來出演這則主題為 愛無疆界 的廣告，然后推出了1款與之配合的簡單的無鉆對戒新產品，贏得了這個群體的年輕人市場。

今年5月份，Tiffany新任首席設計官Reed Krakoff創作的首款珠寶系列花韻（Paper Flowers）正式推出。在這次推行活動中，Tiffany約請了好萊塢年輕1代演員Elle Fanning作為代言人，配合嘻哈歌手A$AP Ferg演唱的混音歌曲《月亮河》進行廣告宣揚。不管是產品的設計還是營銷的方式，Tiffany都表現出明顯的更潮流和年輕化偏向。

個性化也是Tiffany吸引年輕消費者的革新重點，此前Tiffany推出的T系列珠寶，寬形扣式開口手鐲、T字形鏈結式手鏈、同長度的項鏈和吊墜等再加上可以輕松搭配在1起，展現獨特的風格和個性，目前T系列已成為年輕人追捧的爆款。

Loop Capital Markets分析師Laura Champine指出，花韻系列有望在今年繼續提振Tiffany的銷售事跡。Champine還預計，Tiffany未來可能每隔1兩年推出新系列，這1頻率將高于以往的34至年才推出1個新系列。

使人驚訝的是，面對市場的猛烈沖擊，Tiffany上周對位不花1分錢廣...于紐約第5大道和第57街拐角處的Tiffany旗艦店押上最大賭注，1共投資2.5億美元巨資進行裝修，該旗艦店的年度收入占公司總銷售額42億美元的10%。事實證明，在全部遭受破壞的零售業中，該公司正在重新思考未來數字化的方式，并將利潤投入實體店繼續提高消費體驗。

有分析指出，千禧1代的購物習慣已產生很大變化，在中國市場，面對Pandora、Blue Nile等競爭對手的不斷突起，Tiffany的舉措開始愈發大膽，不斷嘗試新事物，據時尚商業快訊，Tiffany上周與天貓首次合作開設專屬快閃店，在中國首發全新Tiffany Paper Flowers 花韻系列，這也是該品牌首次通過線上平臺發布新款首飾。

創建情感鏈接正成為奢侈品牌確保利潤空間的重要手段，由邁克爾 西爾弗斯坦和尼爾 菲斯克合著的《Trading Up》書中就指出， 很多品牌的溢價總是以情感為基礎，和其他商品相比，消費者對它們有著更強烈的情感共鳴，而在另外一些沒有情感鏈接的品牌上將被會消費者降級。

1個世紀以來，Tiffany的品牌形象已與《蒂凡尼的早飯》牢牢地捆綁在1起，后者為眾多女性消費者制造了對具有1枚藍色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢想。在奧黛麗赫本站在Tiffany 櫥窗外吃早飯的經典鏡頭中演繹不1樣的活力，她成了無數向往Tiffany的女性消費者的化身。該品牌通過這部電影完成了作為奢侈品牌1個重要使命，那就是造夢。

幾10年后的今天，消費者與奢侈品牌的距離產生了巨大的變化。以往的Tiffany 是高高在上的形象，接受著消費者櫥窗外的觀望與向往，現在Tiffany已開始放低姿態，開門迎客，讓所有對品牌感興趣的消費者花不多的價錢，就可以享受1份 蒂凡尼的早飯 。很明顯，這是行業的變化而至，全部奢侈品牌現在都瞄準了更自主更獨立的的千禧1代。

可以看出，如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已產生使人驚訝的變革，千禧1代正逐步成為新的奢侈費主力軍，如果奢侈品牌現在忽視這1人群的存在，將來也很難再引發該人群關注，進而錯失市場乃至品牌被邊沿化。可能你甚么錯都沒有，錯就錯在自己太老了，對奢侈品牌更是如此。

蒂凡尼的早飯 成為Tiffany良好開真個轉折點，更折射了品牌年輕化的決心，自咖啡店開業以來，資本市場看好其前景，該團體股價累計上漲了30%，同期標普500指數上漲8%,目前其市值約為150億美元。

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楊大筠

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