連家門店都沒有的快時(shí)尚品牌 如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)

核心提要：就在今年年初，TOPSHOP還曾對(duì)外宣布將于9月在上海市中心以3層樓面和超過3400㎡的面積開出中國(guó)內(nèi)地首家旗艦店。該店乃至將被打造為TOPSHOP全球最大店鋪之1。

就在今年年初，TOPSHOP還曾對(duì)外宣布將于9月在上海市中心以3層樓面和超過3400㎡的面積開出中國(guó)內(nèi)地首家旗艦店。該店乃至將被打造為TOPSHOP全球最大店鋪之1。

半年多的時(shí)間過去，國(guó)內(nèi)首家旗艦店仍然不見蹤跡，而TOPSHOP卻將暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。

這也意味著，由尚品運(yùn)營(yíng)的TOPSHOP天貓旗艦店行將下線。國(guó)內(nèi)的TOPSHOP愛好者們?cè)诮衲?1月30日以后，將只能通過海淘買買買。

雖然品牌方表示不會(huì)放棄中國(guó)，正在尋覓新的合作方，但是在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的快時(shí)尚市場(chǎng)，1再停滯的TOPSHOP還能分到多少蛋糕、還有機(jī)會(huì)和其他已站穩(wěn)腳根的快時(shí)尚品牌同臺(tái)PK嗎?DT君也忍不住為這個(gè)慢性子的高街鼻祖品牌捏把汗。

快時(shí)尚市場(chǎng)的焦慮

常說7年之癢，快時(shí)尚進(jìn)入中國(guó)已超過10年，審美疲勞的中國(guó)消費(fèi)者愈來愈難以被討好。當(dāng)ZARA、H M、GAP等快時(shí)尚巨頭們不能不放緩門店擴(kuò)大的步伐，愈來愈多的國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌在突起。轉(zhuǎn)眼間，快時(shí)尚這塊大蛋糕，已變成了群雄割據(jù)的局勢(shì)，而本以范圍見長(zhǎng)的國(guó)際快時(shí)尚巨頭卻其實(shí)不見得占優(yōu)。

憑仗著快速開店的模式，H M、優(yōu)衣庫(kù)仍在門店體量上保持著領(lǐng)先。而ZARA和GAP則由于將注意力更多放上渠道，線下的門店范圍已然遭到來自Urban Revivo、MJStyle等本土品牌和NEW LOOK等新興快時(shí)尚品牌的追逐。除此以外，具有200多家門店的MUJI經(jīng)過了8次降價(jià)，也只為分得1杯羹。

而較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Forever 21服裝加盟分享平臺(tái)、C A如今卻地位不保，乃至門店范圍過少，在很多消費(fèi)者心中都沒甚么存在感。

從門店拓展情況來看，2017年之前快時(shí)尚品牌們都在加速開辟線下門店，但進(jìn)入2018年，除C A突破停滯新開3家門店，各品牌的新增門店數(shù)量都有不同幅度的降落。

實(shí)際上，快時(shí)尚的線下收縮趨勢(shì)在2017年便可見端倪。當(dāng)本土品牌MJStyle在去年高歌猛進(jìn)地開了37家門店，曾 唯快不破 的洋品牌們卻在放緩開店增速，和選擇事跡不佳的店鋪關(guān)門大吉。優(yōu)衣庫(kù)在2017年伊始便關(guān)閉了4家門店，C A更是關(guān)閉了位于成都的首家旗艦店。類似的關(guān)店潮一樣產(chǎn)生在H M、GAP、ZARA等快時(shí)尚巨頭身上。

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入疲軟期，快時(shí)尚舶來品在中國(guó)的好生意早已不復(fù)當(dāng)年。

TOPSHOP要重新進(jìn)入中國(guó)，將面臨的是全部行業(yè)都為之焦慮的過飽和局面和暗暗發(fā)力的本土品牌。

線下市場(chǎng)彌漫著同行們的焦慮，那末線上市場(chǎng)呢?

備受線下擴(kuò)大壓力的巨頭們發(fā)現(xiàn)大舉擴(kuò)大實(shí)體門店早不再是1門穩(wěn)賺不虧的生意，因而乎紛紜將眼光瞄準(zhǔn)線上。

對(duì)部份消費(fèi)者來講，新興的本土品牌還未打出可與他們匹敵的名望，快時(shí)尚對(duì)他們?nèi)耘c這些巨頭劃等號(hào)。線上渠道對(duì)ZARA、H M、優(yōu)衣庫(kù)等最早進(jìn)入中國(guó)的快時(shí)尚品牌來說更能發(fā)揮大品牌的知名度優(yōu)勢(shì)。

以全球4大快時(shí)尚品牌H M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)和GAP為代表，我們來看看快時(shí)尚品牌上是不是還能遭到消費(fèi)者的青睞。

根據(jù)擬合線上支付金額得到的交易指數(shù)，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA上渠道要比H M、GAP更吃香。曾的全球4大快時(shí)尚品牌已分出了不同的層級(jí)。優(yōu)衣庫(kù)的表現(xiàn)相當(dāng)搶眼，當(dāng)U系列于去年10月上旗艦店發(fā)布時(shí)，交易指數(shù)更大幅超過同時(shí)期的ZARA。但是，優(yōu)衣庫(kù)畢竟款式有限，風(fēng)格時(shí)尚度也不如ZARA,交易指數(shù)在后期逐步回落。

TOPSHOP還有機(jī)會(huì)和 先輩 同臺(tái)PK嗎?

TOPSHOP 這個(gè)被稱為英國(guó)高街鼻祖的品牌，創(chuàng)建于1964年，比來自西班牙的ZARA早了11年誕生，卻在幾年前快時(shí)尚風(fēng)潮勁吹的中國(guó)流年不利，錯(cuò)過了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。

(圖片說明：20世紀(jì)80年代TOPSHOP在英國(guó)的門店)

在中國(guó)市場(chǎng)的拓展上， 小輩 ZARA早在2004年就進(jìn)入中國(guó)，實(shí)為TOPSHOP當(dāng)仁不讓的 先輩 。

有趣的是，TOPSHOP下門店遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于ZARA的情況下，卻幾近和ZARA在2014年同時(shí)段開設(shè)了線上的天貓旗艦店。我們無妨從線上市場(chǎng)的表現(xiàn)入手，來看看TOPSHOP與 先輩 的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)究竟如何?

首先，來看看人氣。目前，ZARA官方旗艦店的粉絲數(shù)目前到達(dá)1409萬(wàn)，而TOPSHOP和男裝品牌TOPMAN的粉絲數(shù)唯一330萬(wàn)，乃至不到ZARA的零頭。看來，即便同時(shí)開設(shè)天貓旗艦店，線上市場(chǎng)的影響力，也仍然遭到線下市場(chǎng)的影響。ZARA在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的10幾年耕耘讓它在體量上沒法被挑戰(zhàn)。

其次，出貨周期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也影響了TOPSHOP線上的競(jìng)爭(zhēng)力。

ZARA在每一年可上新15⑵0個(gè)系列、迅速抄板出貨的模式下，線上的商品款式數(shù)量到達(dá)了9000多件，女裝、男裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)散布較為均衡，童裝也是其非常重要的1支產(chǎn)品線，因此覆蓋了更廣的消費(fèi)人群。

而TOPSHOP的出貨周期不敵ZARA，線上旗艦店的上新款式也未同步英國(guó)官，款式數(shù)量大大低于ZARA。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，TOPSHOP主營(yíng)女裝，兄弟品牌TOPMAN的男裝款式大大低于女裝，銷量和人氣明顯沒法與女裝不相上下。

對(duì)快時(shí)尚來講，出貨周期固然重要。但價(jià)格也是影響銷量和消費(fèi)者預(yù)期的重要因素。

價(jià)格方面，在TOPSHOP線上旗艦店行將正式下線之前，尚品正在進(jìn)行大幅折扣清倉(cāng)。即使如此，當(dāng)我們以選取的品牌銷量前100個(gè)商品為參考， 折后 的TOPSHOP定價(jià)仍然高于ZARA。

商品評(píng)價(jià)方面，在ZARA壓倒性的粉絲量下，TOPSHOP銷量前100的商品平均評(píng)價(jià)數(shù)約為ZARA的4分之1。但其銷量第1的牛崽褲單品卻收獲了更高的人氣，累計(jì)評(píng)價(jià)更高于ZARA線上銷量最高的T恤。

既然暢銷單品的優(yōu)勢(shì)如此突出。看模樣，必將要關(guān)注1下兩個(gè)品牌的 拳頭品類 了。

雖然同為快時(shí)尚品牌，但我們搜集了兩個(gè)品牌人氣單品的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)ta們最受度過了這場(chǎng)海嘯的陳年刻骨銘心腸認(rèn)識(shí)到品質(zhì)才是基礎(chǔ)消費(fèi)者關(guān)注的品類，大有不同。

根據(jù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)比起褲子等下裝，ZARA的消費(fèi)者更關(guān)注包括T恤、襯衫在內(nèi)的 衣服 。其中背心和T恤等更加便宜的基本款產(chǎn)品占到購(gòu)買的40%。

而對(duì)TOPSHOP的消費(fèi)者來講， 褲子 才是他們的最愛。

1直以來，TOPSHOP的牛崽褲依照不同的版型和面料而有著精細(xì)的分類以對(duì)應(yīng)不同的風(fēng)格和穿著需求。并且牛崽褲人性化的尺碼設(shè)計(jì)和可調(diào)長(zhǎng)短等特點(diǎn)也遭到許多豬豬女孩的追捧，你乃至可以常常在明星紅的街拍看到它們的身影。

積攢了很多口碑和人氣的牛崽褲占到服裝加盟分享平臺(tái)銷量前100個(gè)商品的1半，許多用戶是TOPSHOP牛崽褲的狂酷愛好者。

最愛TOPSHOP Joni系列，各種色彩來1條。平均每?jī)赡昃蜁?huì)回購(gòu)1條的牛崽褲，超級(jí)舒服貼身，彈性超級(jí)贊，厚度也恰好

喜歡TOPSHOP的褲子，可以選長(zhǎng)短，又比很多大牌都便宜。

相對(duì)ZARA只能穿過1季的基本款，TOPSHOP的牛崽褲在品質(zhì)上更下工夫，也能成為更加長(zhǎng)壽的熱銷產(chǎn)品。

而通過視察兩個(gè)品牌合計(jì)3萬(wàn)多條的評(píng)價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)吐槽的聲音也都很多。

快時(shí)尚品牌的質(zhì)量1直為人所詬病。在ZARA提及 質(zhì)量 的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)中，37%的消費(fèi)者吐槽質(zhì)量不過關(guān)，而TOPSHOP在質(zhì)量方面的差評(píng)稍低，約為27%。

關(guān)鍵詞 客服 在TOPSHOP的用戶評(píng)價(jià)中被頻頻提到。在提及客服的評(píng)價(jià)中，近40%的用戶抱怨客服經(jīng)常無人應(yīng)對(duì)、形同虛設(shè)。尚品作為TOPSHOP在中國(guó)市場(chǎng)的代理方，仿佛有些無暇顧及其天貓旗艦店的線上服務(wù)。

打客服，尚品表示只是代理，不負(fù)責(zé)退差價(jià)，只能線上聯(lián)系旺旺客服。

嚴(yán)重懷疑他家沒有客服，換個(gè)尺碼1星期都沒人解決，客服永久是自動(dòng)回復(fù)。

品牌還沒有全面深入市場(chǎng)，服務(wù)又被說不靠譜，也鞋子：VetementsxReebokSockRunner難怪相比ZARA定位偏高端、口碑也不錯(cuò)的TOPSHOP有些叫好不叫座。

快時(shí)尚風(fēng)潮不再，TOPSHOP如何東山再起?

當(dāng)消費(fèi)者逐步厭倦了贏在款式、輸在質(zhì)量的1次性消耗品，快時(shí)尚巨頭們都在經(jīng)歷不小的變革和挑戰(zhàn)，紛紜助推定位更加高真?zhèn)€品牌線。

今年8月中旬，相比ZARA更加高貴冷艷的姊妹品牌Uterque就正式亮相天貓旗艦店。在這樣的市場(chǎng)變局下，H M也在去年推出全新的高端品牌ARKET，其定位和風(fēng)格都與旗下的COS有些類似，想要捉住的也是品質(zhì)消費(fèi)者們。

實(shí)際上，TOPSHOP創(chuàng)建以來，相比ZARA、H M等快時(shí)尚品牌其實(shí)有著更強(qiáng)的品牌個(gè)性和設(shè)計(jì)DNA。麥當(dāng)娜、碧昂斯、名模凱特 莫斯和水原希子等時(shí)尚icon都在它的粉絲名單之上。在TOPSHOP的英國(guó)官上每一年發(fā)布的設(shè)計(jì)師系列TOPSHOP Unique也在彰明顯品牌的設(shè)計(jì)活力。

快時(shí)尚品牌尋求短平快的黃金時(shí)期已過去，或許，面對(duì)尋求品質(zhì)和消費(fèi)升級(jí)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，TOPSHOP更應(yīng)將重點(diǎn)放在自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，以區(qū)分于傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的定位和更成熟的服務(wù)重返中國(guó)市場(chǎng)。

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楊大筠

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