欲戴王冠，必承其重！安奈兒“叫板”巴拉巴拉

核心提要：據行業人士流露，國內童裝行業紅利窗口期大致在3⑸年左右，消費升級挑戰與國際童裝品牌入局對國產童裝品牌而言，如何從復雜的競爭環境中脫穎而出？

需求刺激消費，消費帶動服裝行業細分品類發展，時下國內眾多shoppingmall里男裝、女裝品牌門店顧客寥18~34歲女性消費者群體為中國鉆石零售市場貢獻了68%的銷售額寥，童裝店鋪人流量卻不小。我國童裝市場恰逢成長時間，行業集中度較男裝、女裝明顯小，這就意味著還未成熟的童裝市場有著較好的發展空間。

據行業人士流露，國內童裝行業紅利窗口期大致在3⑸年左右，消費升級挑戰與國際童裝品牌入局對國產童裝品牌而言，如何從復雜的競爭環境中脫穎而出？自去年開始至2018年上半年，國內外時尚衣飾服裝企業大舉布局童裝業務，既有以單1童裝業務出身的服企，也不乏休閑龍頭服企、國產上市服企。森馬衣飾與安奈兒在童裝業務經營與童裝品牌打造上的成功或能為你提供1些啟示。

森馬衣飾：巴拉巴拉 童裝事跡能將

近日，森馬衣飾發布2018年中報，事跡強勢復蘇，上該團體上半年巨虧4.926億港元月還不被業界人士看好的森馬衣飾其休閑裝與童裝業務在今年上半年刷新行業對它的認知。

據中國服裝了解，上半年森馬衣飾總營收與歸母凈利分別到達55.32億元、6.67億元，總營收與歸母凈利潤分別同比增長24.8%、25%。上半年，休閑成人衣飾業務營收到達26.25億元，兒童衣飾業務營收超過主營休閑業務達28.69億元，兩項業務營收較去年同期分別增長21.91%和27.7%。由這組數據可看出，森馬衣飾已實現主營休閑衣飾業務增長由降轉升的改變，兒童衣飾業務處于快速增長的高昂狀態當中。

森馬衣飾事跡符合預期，主要緣由在于：受行業帶領大家從90年代逐漸穿越到未來發展向上態勢影響，休閑衣飾市場重振；庫存周轉率提升，存貨周轉天數減少至133天同比減少23天；渠道布局公道線上線下門店經營效力改良，1⑹月電商主營業務收入增長率達32.0%至16.0億元，線下銷售收入同比增長22.1%達38.9億元。

森馬衣飾電商總經理邵飛春近日表示，受易耗品、服裝、食品等線上消費增加的驅動，整體線上渠道占比將繼續提高。

邵飛春稱，未來線下渠道仍將是母嬰童產品市場的主要銷售渠道。我們發現，森馬衣飾在門店布局上，逐步由本來的街邊店與商超百貨積極向shoppingmall和奧特萊斯等渠道覆蓋，截至今年上半年，包括兒童衣飾在內的森馬衣飾shoppingmall類型門店高達1300家左右，雖然此類渠道門店下渠道占比僅為15%，不難看出，森馬衣飾有心將shoppingmall變成兒童衣飾品牌巴拉巴拉的主要營收陣地。

值得注意的是，2018年上半年末，森馬衣飾兒童衣飾業務營業面積到達75.38萬平米，較年初增長7.9%，童裝業務增速穩定，2018H1同比增長27.7%，新開門店186家，兒童衣飾終端門店總數已達4981家。

作為森馬衣飾童裝業務的主打品牌巴拉巴拉于2002年成立，面向0⑴6歲兒童消費群體，主要直接購買人群為中產階級和小康之家，中國童裝行業第1品牌的巴拉巴拉傾慕專柜義乳捐贈已進軍香港零售領域，目前已在香港開設兩家門店。

巴拉巴拉在2016年以50億＋的年營業額成為中國龍頭童裝品牌，中產階級和小康之家為其目標消費人群，為繼續讓童裝業務助力事跡提升，上月，森馬衣飾決定設立西安巴拉巴拉子公司，加快節奏布局童裝業務，對童裝業務穩定的贏利能力森馬衣飾信心頗足。

為拓寬童裝市場占有率，森馬衣飾通過收購中高端童裝品牌法國童裝品牌Kidiliz，打造全品類童裝矩陣，雖然目前旗下童裝品牌有Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi等，以多品牌模式運營發展戰略在童裝行業行走，卻不能不面對來自內外兩方爭取童裝市場的現狀：內有太平鳥、江南布衣等國產品牌的分食，外有ZARA、GAP、Gucci、Fendi等的入駐。因此段時間內，森馬衣飾童裝業務較難1霸中國童裝市場。

安奈兒：被IP聯名營銷反噬

談及巴拉巴拉，就不能不說童裝第1股安奈兒。去年年中，童裝行業最令事跡側目的，便是主營中高端童裝業務的服企業安奈兒1躍登陸資本市場。

7月26日，安奈兒公布2018半年度事跡快報。期內，預計實現營收5.68億元，同比增長17.48%，歸屬于上市公司股東的凈利潤則同比上升24.62%達5539.96萬元。

安奈兒方面稱，營收凈利雙增長源于線上業務保持高速增長，和線下業務隨著渠道轉型工作的延續推動也保持穩定增長。具體數據還沒有正式表露，但可從2017年全年的渠道營收數據瞥見安奈兒的部份經營成果。

據了解，安奈兒在2017年全年通過線上線下結合的全渠道模式布局零售陣營：已在全國31個省、自治區及直轄市建立1435家線下門店，其中直營店974家，加盟店461家；淘寶、天貓、唯品會等電商平臺買通線上銷售渠道。線下銷售額全年達7.29億元，線上銷售貢獻為3.02億元。

IP聯名在2017年風生水起，潮牌皇族Supreme尤甚，國產服企相繼追逐聯名趨勢。為提升童裝品牌知名度與市場好感度，去年本日，太平鳥旗下童裝品牌Mini Peace聯名IP小黃人在銀泰武林店開設快閃店。

安奈兒主動出擊，與著名IP迪士尼達成品牌聯合。安奈兒發現并未到達自己的預期，授權費加其他推行費用投入6⑺百萬，19年秋冬將結束安與迪士尼的合作。作為靠單1品牌成長起來的安奈兒，對IP聯合現在持謹慎態度，計劃將主要精力投注在本身品牌之上，未來將加大品牌建設、營銷推行等。

安奈兒IP聯名營銷策略并為為其帶去預期成效，可見IP聯名營銷其實不是誰都能用得恰到好處。

摘得皇冠？安奈兒需承受更多

休閑裝業務與童裝業務盈利能力皆已成行業最強。森馬衣飾其實不拘泥于此，以多元化戰略增加新的事跡增長點與提升品牌價值，8月2日，森馬衣飾進軍女包品類。另外鞋品、褻服、家紡等新開發出的品類，今后或將為森馬衣飾品牌升級提供更多可能。森馬衣飾預計2018年1⑼月份歸母凈利潤同比增長0⑶0%。

2018年上半年，森馬衣飾庫存清算起效，但存貨金額仍然龐大達26.42億元，同比增加2.38億元。今年下半年，休閑裝業務與童裝業務儼然是森馬衣飾事跡重要支持點，其它細分品類短時間內難為其貢獻事跡，國內褻服家紡市場相對飽和，多元化道路對森馬衣飾而言風險猶在。

安奈兒作為為主營中高端童裝業務的自有品牌服裝企業，未來將積極拓展購物中心店，目標每一年以50⑻0家的店數增加。童裝行業第2品牌的安奈兒計劃在未來1⑶年實踐多品牌戰略，立志在未來5年內超過巴拉巴拉，奪得童裝市場龍頭地位。

據視察，消費升級在母嬰行業中的表現愈來愈之內容專業化、需求個性化、用戶社群化、消費場景化為主。今后，森馬衣飾仍不可掉以輕心，以巴拉巴拉為首的童裝業務應延續優化全品類組合拳打法，安奈兒雖叫板巴拉巴拉，但其單1的品牌經營模式相較巴拉巴拉背靠大型休閑衣飾業務為主的森馬衣飾，安奈兒的量級遠遜于巴拉巴拉，巴拉巴拉去年年營業額便逾50億元，安奈兒若要望其項背，還有很多東西要承受，正因志存高遠，童裝行業隨即因競爭而更加精彩。

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