年度盤點(diǎn)丨2017服裝品牌五大關(guān)鍵詞

新零售、快時(shí)尚、品牌年輕化、紅效應(yīng)和雙101成為2017年服裝行業(yè)里不可規(guī)避的關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞1：新零售

新零售：新體驗(yàn)新賦能

2017年是2016年馬云于杭州云棲大會(huì)率先提出 新零售 概念，幾月后，劉強(qiáng)東推出 無(wú)界零售 概念，張近東蘇寧的智慧零售也相繼而來(lái)。

2017年，新零售作為消費(fèi)升級(jí)和終端革命的第1窗口和最大窗口，從概念到落地，不但百花齊放，而且硝煙彌漫。

那末新零售到底重點(diǎn)在哪里？

3字真言：人、貨、場(chǎng)！

人：會(huì)員流失止不住？大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷！

貨：庫(kù)存積存？提高效力原來(lái)如此簡(jiǎn)單！

場(chǎng)：企業(yè)計(jì)劃不落地？驅(qū)動(dòng)終端是關(guān)鍵！

2017年作為新零售元年，新業(yè)態(tài)新物種的落地明顯加速。

天貓、京東的社區(qū)便利店，基于電商、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)、銷售系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)配送、會(huì)員管理等1系列技術(shù)，把電商和實(shí)體店買通，傳統(tǒng)零售貨架煥發(fā)新生命力。

作為傳統(tǒng)零售企業(yè)，該如何迎接這股線上反撲線下的浪潮？

1：重視野上流量，加大對(duì)線上的重視，致力于將流量導(dǎo)入實(shí)體門店

2：精神消費(fèi)升級(jí)，重視野下用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶購(gòu)物快感

3：實(shí)體門店全面賦能新零售

科技改變商業(yè)模式，由于人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣州國(guó)際皮具箱包展組委會(huì)工作人員親身訪問(wèn)各大12線城市皮具箱包鞋業(yè)市場(chǎng)、商城派發(fā)展會(huì)觀眾入場(chǎng)券廣泛利用，無(wú)人零售業(yè)態(tài)仿佛在1夜之間突起。無(wú)人貨架、無(wú)人販賣機(jī)、無(wú)人智慧等便利店粉墨登場(chǎng)，各系大佬紛紜入局，精彩紛呈。

2017無(wú)人零售風(fēng)頭正勁，2018又將如何？

無(wú)人技術(shù)在零售業(yè)被更多利用，但新事物的發(fā)展常常不可能一揮而就。在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這場(chǎng)零售變革離人們期待的理想局面還有較長(zhǎng)的路要走。無(wú)人零售正在不斷探索賦能問(wèn)題，無(wú)人零售不但要解決 你買了甚么 的問(wèn)題，更需要解決的是 你想買甚么 ，這是提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的重點(diǎn)。無(wú)人零售不應(yīng)當(dāng)是冰冷的，而應(yīng)當(dāng)是有人情味的。它1方面讓消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)更便捷，同時(shí)也幫助商家更精準(zhǔn)地優(yōu)化服務(wù)。實(shí)現(xiàn)無(wú)人超市完全數(shù)字化的自動(dòng)運(yùn)營(yíng)，讓 無(wú)人店 變身為 懂人店 ，這才是新零售的初衷。

關(guān)鍵詞2：雙101、雙102

雙101：數(shù)億人的狂歡

作為占據(jù)全球電商市場(chǎng)份額40%的中國(guó)電商行業(yè)，最標(biāo)志性的logo自然是雙101。

0點(diǎn)03分，阿里巴巴天貓交易額突破第1個(gè)100億元；9點(diǎn)04秒，天貓交易額沖破1000億元，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年（2016年天貓名下品牌也不會(huì)有這般的流行度到達(dá)1000億元交易額用了接近19個(gè)小時(shí)，比今年多了10個(gè)小時(shí)）11月12日0點(diǎn)0分，1682億交易額達(dá)成。

除看了1場(chǎng)比春晚還精彩的晚會(huì)，1連串鮮明的數(shù)字外，針對(duì)雙101的質(zhì)疑聲也愈來(lái)愈多，延長(zhǎng)預(yù)售期、商家虧本甩賣、庫(kù)存清算、尾貨處理、物流積存 問(wèn)題愈來(lái)愈嚴(yán)重。雖然2017年的天貓雙101再創(chuàng)高峰，但卻讓中小品牌企業(yè)苦不堪言。

每一年的這1天來(lái)臨，很多人在狂歡，而很多人也許正走在末路，是末路的狂歡。對(duì)服裝行業(yè)而言，雙101的脈沖式銷售，不斷惡化的競(jìng)爭(zhēng)格局，不斷擴(kuò)充的門店版圖，不相匹配的店務(wù)掌控，突然爆發(fā)的庫(kù)存積存，全年利潤(rùn)的大幅下滑，當(dāng)這些因素在極短的時(shí)間點(diǎn)上同時(shí)爆發(fā)，卻構(gòu)成了1個(gè)極為致命的命題：飲鴆止渴。

雙102：煙花閉幕后的寂寥

雙101的 非理性消費(fèi) 過(guò)后，雙102成為眾矢之的。

刷單潮、退貨潮、維權(quán)潮紛涌而至，從平臺(tái)到商家、從商家到消費(fèi)者，這究竟是1場(chǎng)集體狂歡還是相互傷害？

雖然達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)保持快速增長(zhǎng)，銷售延續(xù)盈利，但仍止不住總事跡的下滑。根據(jù)達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司發(fā)布的前3季度營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，今年前9個(gè)月，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售和門店數(shù)量均大幅下滑。截至9月30日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年跌幅約15%。

關(guān)鍵詞3：快時(shí)尚

在奢侈品回暖、輕奢流行、潮牌逆襲、設(shè)計(jì)師品牌突起的情況下，2017年國(guó)際快時(shí)尚大牌當(dāng)前的發(fā)展速度正逐步放緩，存在感及在消費(fèi)者心目中的競(jìng)爭(zhēng)力在逐漸下降，亦面臨在中國(guó)等主要市場(chǎng)的新危機(jī)及發(fā)展拐點(diǎn)。

快時(shí)尚品牌銷售額近半年來(lái)進(jìn)入下滑軌道，各品牌同質(zhì)化的情況越趨嚴(yán)重，很大程度上抹殺了品牌的個(gè)性，成為消費(fèi)日趨個(gè)性化的大潮流下發(fā)展的最大隱患。為刺激其事跡盡快復(fù)蘇，各快時(shí)尚品牌紛紜采取1樣的策略。

關(guān)店潮來(lái)襲，ZARA關(guān)店、H M關(guān)店、GAP關(guān)店、優(yōu)衣庫(kù)關(guān)店......快時(shí)尚品牌 關(guān)店 這層陰影自2017年開(kāi)啟，就沒(méi)有停歇過(guò)。而關(guān)店潮的另外一面，很多品牌選擇放緩擴(kuò)大的步伐。2017年接最近幾年尾，GAP國(guó)內(nèi)新增門店僅2家，F(xiàn)orever 21新增門店3家，ZARA也僅增9家。

事跡下滑，庫(kù)存積存，競(jìng)爭(zhēng)加重！隨著大量快時(shí)尚品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚10巨頭的市場(chǎng)地位不再，各品牌同質(zhì)化的情況越趨嚴(yán)重。快時(shí)尚的 速度后遺癥 暴露，消費(fèi)者開(kāi)始厭倦所謂的快時(shí)尚的消費(fèi)怪圈：購(gòu)買便宜衣物 拋棄清算 再次購(gòu)買。種種現(xiàn)象表明，消費(fèi)需求已轉(zhuǎn)變，互聯(lián)的 快思惟 被消費(fèi)者逐漸顛覆。正由于快，則難以極致，本身構(gòu)成了互聯(lián)思惟的矛盾體，自我打臉。所以，傳統(tǒng)服裝企業(yè)1旦應(yīng)用這類思惟去展開(kāi)業(yè)務(wù)，問(wèn)題也是非常明顯的。

關(guān)鍵詞4：品牌年輕化

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化，90后的年輕1代消費(fèi)者正在成為愈來(lái)愈重要的新生消費(fèi)氣力。如何捉住年輕消費(fèi)者的心，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化轉(zhuǎn)變，成為當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的重要課題。為了和年輕消費(fèi)者貼得更近1些，愈來(lái)愈多的企業(yè)給自己貼上了 年輕化 的品牌標(biāo)簽。

年輕消費(fèi)者逐步成為消費(fèi)主力，釋放巨大消費(fèi)潛力，消費(fèi) 年輕化 變成趨勢(shì)，奢侈品又是如何謀求品牌年輕化轉(zhuǎn)型的呢？

當(dāng)下，90后消費(fèi)群體已成為奢侈品消費(fèi)的核心群體，他們對(duì)奢侈品的需求已不但停留在大LOGO夸耀的層面，而是尋求產(chǎn)品的時(shí)尚化，更加重視奢侈品終端門店帶來(lái)的個(gè)性化體驗(yàn)。

在過(guò)去，奢侈品牌們只需費(fèi)心于富人便可，畢竟他們?yōu)閳F(tuán)體的銷售額貢獻(xiàn)了80%、乃至90%的氣力，現(xiàn)如今，為奢侈品買單的消費(fèi)者近1半是日趨突起的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者、大眾消費(fèi)者。年輕消費(fèi)者群體的逐步流失，迫使1貫自豪的奢侈大牌們向流量低頭。對(duì)品牌方來(lái)講，中國(guó)的流量明星，動(dòng)輒千萬(wàn)的微博粉絲，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊能夠到達(dá)6位數(shù)，搭上明星的這趟快車，能極大程度地提高了品牌的暴光度與知名度。

關(guān)鍵詞5：紅效應(yīng)

現(xiàn)在絡(luò)上有這樣1群人：他們通過(guò)絡(luò)直播平臺(tái)火透大江南北，斬獲粉絲無(wú)數(shù)。我們現(xiàn)在稱之為 紅 。而在絡(luò)社交與互聯(lián)思惟的綜合作用下，紅店鋪忽如1夜春風(fēng)來(lái)出現(xiàn)在我們最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是身旁，他們憑仗新穎的營(yíng)銷手段或名人效應(yīng)1夜爆紅，贏得了消費(fèi)者們的眼球，從此賓客盈門，紅效應(yīng)也被愈來(lái)愈多人看重。

在全國(guó)1線城市建筑面積5萬(wàn)㎡以上的購(gòu)物中心中，新興紅品牌業(yè)態(tài)的占比已超過(guò)20%。與傳統(tǒng)品牌相比，新興紅品牌仿佛更貼近80、90后消費(fèi)客群，更有體驗(yàn)性與場(chǎng)景感。但是逢迎年輕消費(fèi)者的紅品牌為何會(huì)面對(duì) 1年紅，兩年降，3年4年換行當(dāng) 的危機(jī)？紅品牌創(chuàng)業(yè)者們究竟該如何在逆勢(shì)中自救？

紅品牌剛開(kāi)始開(kāi)得火爆，后續(xù)遇冷，核心問(wèn)題就是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在前面宣傳情懷，但產(chǎn)品沒(méi)有深入人心，后續(xù)服務(wù)也沒(méi)有做到位。因此，哪怕紅品牌打造的情懷再深、吸引的粉絲再多，沒(méi)有落地到品牌的核心產(chǎn)品，營(yíng)銷風(fēng)潮再猛烈也還是無(wú)用功。1個(gè)品牌的塑造前期依托的多是人氣，但久長(zhǎng)的品牌靠的是好口碑。而好口碑是來(lái)自于優(yōu)良產(chǎn)品和細(xì)致服務(wù)，包括運(yùn)營(yíng)管理的高效，這些構(gòu)成的內(nèi)在才是品牌延續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

看了服裝行業(yè)的這些事，筆者只想說(shuō)：2018年真真兒是風(fēng)云難測(cè)！正如狄更斯在《雙城記》中所言，這是最好的時(shí)期，這是最壞的時(shí)期，這是智慧的時(shí)期，這是笨拙的時(shí)期。中國(guó)服裝行業(yè)回暖，市場(chǎng)增量預(yù)期明顯，隨著數(shù)字化智能化趨勢(shì)的發(fā)展，服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)將越發(fā)劇烈，未來(lái)有哪些企業(yè)能成功升級(jí)繼續(xù)保持行業(yè)地位？又會(huì)有哪些新星企業(yè)誕生，讓我們共同期待2018年服裝行業(yè)的風(fēng)云際會(huì)。

本文作者：易商樂(lè)文衛(wèi)軍

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