十年前本土品牌無力競爭 現(xiàn)在中國運動品牌要彌補當(dāng)年遺憾

核心提要：但10年前，那1次家門口的盛會，2008年8月8日開幕的北京夏季奧運會上，本土品牌集體缺席仍然是1個遺憾。

如今的安踏，已是中國奧委會和2022年優(yōu)良的貨品組合及擺設(shè)能凸顯出品牌背后獨特的美學(xué)觀點北京冬奧會的官方援助商，代表中國運動品牌走向奧運和世界。

但10年前，那1次家門口的盛會，2008年8月8日開幕的北京夏季奧運會上，本土品牌集體缺席仍然是1個遺憾。

北京奧運會10周年之際，安踏團體總裁鄭捷在接受界面采訪時回想道： 當(dāng)時，中國的體育用品市場整體還處于起步階段，我們國內(nèi)品牌的號令力和競爭力剛剛起步，和國外兩大競爭品牌的差距比較大。

那1年，阿迪達斯取得北京奧運會的援助資歷，成為唯1的運動品牌援助商。德國品牌為所有工作人員和志愿者提供運動選擇成了1種困難設(shè)備，總數(shù)量超過140萬件，并且為3000多位運動員、214個體育協(xié)會和16個國家奧委會提供各種設(shè)備，其中包括中國代表團，以此全面狙擊本土競品。

對中國品牌的缺位，安踏團體董事局主席丁世忠曾感慨， 2008年在北京舉行奧運會，我也擔(dān)負火把手，但那時候中國國家代表隊穿的比賽服裝還不是中國的品牌。那時的安踏還沒有能力與奧運合作，很遺憾，錯過了北京奧運。

當(dāng)時，國際大牌在國內(nèi)主流市場的份額和影響力較大，本土品牌無力參與競爭，不能不將大好機會拱手讓人。

我記得有1家國內(nèi)品牌參與2008年奧運會的計劃和競標(biāo)，但終究由于實力的緣由失敗了。10年前的大環(huán)境下，雖然我們在主場，但由于國內(nèi)品牌當(dāng)時的實力和能力不足，所以未能夠參與到奧運的進程當(dāng)中。2008年，還是國外品牌占得了先機， 鄭捷說道。

實際上，鄭捷口中的北京奧運競標(biāo)品牌是李寧。

10年前，國內(nèi)體育用品公司的老大哥還是李寧。特別在那場聲勢浩大的鳥巢開幕式上，李寧吊著威亞騰空點火的場景至今還留在人們的記憶中，得以挑戰(zhàn)阿迪達斯的援助商地位。隨后，2009年，李寧以83.87億元的事跡超出阿迪達斯在華的銷售額，成為國產(chǎn)品牌的1大標(biāo)桿。

不過，近10年，國內(nèi)運動用品市場經(jīng)歷了跌宕時期。

北京奧運會后，由于高估市場的消費能力，中國體育用品行業(yè)產(chǎn)生庫存危機，4大品牌集體出現(xiàn)事跡滑坡。其中，李寧成為受沖擊最大的公司之1，產(chǎn)品庫存積存嚴(yán)重，2012年曾大量裁員關(guān)店。

另外一重要因素是，為了加快開辟國際市場，李寧在2009年公布1份超歐趕美的時間表 5年內(nèi)超出國內(nèi)份額第1名的耐克，2018年海外營收占比要到達20%，進入世界市場排名前5位，成為全球性品牌。

開創(chuàng)人李寧對此反思，當(dāng)年的擴大戰(zhàn)略難辭其咎，致使公司的精力和資源未能集中放在本土市場，爾后不能不放棄出擊海外市場。

本土遇險和盲目出海的兩重打擊下，從2011年開始，李寧出現(xiàn)2004年以來的首次事跡下滑，凈利潤從11億元大幅降落至3.86億元，直至2015年才開始扭虧為盈。

北京奧運會后，這場庫存危機倒逼行業(yè)由批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型。雖然安踏一樣遭到影響，但由于最快完成轉(zhuǎn)型成功，競爭優(yōu)勢顯現(xiàn)。正是在李寧事跡下滑的階段，安踏趁機上演彎道超車，成功擠掉頭牌李寧，成為中國第1運動品牌。

2011年，安踏營收超出李寧。

2007年，安踏在香港證券交易所掛牌上市。10年后，2017年，這家本土頭號品牌在港股上市10周年獲得出色成績，市值增長近6倍，團體年度收益增長近4倍。

近兩年，曾連年虧損的李寧亦有明顯改良。不過，李寧畢竟是老牌，在國內(nèi)聯(lián)賽、大學(xué)生賽事方面根基深厚，包括國家乒乓球隊、羽毛球隊都是由李寧作為官方鞋服援助商，同時，他們在籃球這1重要細分，也是國內(nèi)試水簽約加內(nèi)特、韋德等NBA頂級球星的品牌。

相較之下，一樣作為本土運動大牌，361 和特步在2008年后的事跡增長則有些平淡。特別在2013年后，361 、特步與前二者的差距愈來愈大，直至近兩年營收才基本恢復(fù)到庫存危機前的水平。

實際上，361 亦熱中于大賽營銷，但在國際大牌和安踏拿下主要賽事以后，361 目前援助亞運會和部份國家的體育代表團。

另外，近兩年361 將眼光放到國際市場，特別是過往國內(nèi)外運動品牌不太看重的東南亞、南美和非洲市場 里約奧運會開幕式上，包括希臘在內(nèi)的多支代表團身著361 出場服裝，取得很多好評和熱議。而更貼最近幾年輕人的他們，在電比賽事方面有所瀏覽，是國內(nèi)運動品牌在這方面的試水者。

特步方面的賽事資源則集中在國內(nèi)，此前，他們連續(xù)3屆援助全運會，同時也援助了幾支地方代表團。

最新的2017財年事跡顯示，安踏全年營業(yè)收入到達166.92億元人民幣，同比增長25.1%，凈利潤同比增長29.4%至30.9億元。相較之下，其它國內(nèi)領(lǐng)先品牌，李寧、361 和特步的全年營收分別為88.74億元、51.58億元和51.13億元，安踏的優(yōu)勢明顯。

本土4大運動品牌，均在港股上市。目前，安踏的總市值已超過千億港元，超過李寧、特步和361 市值總和的3倍，僅次于國際巨頭耐克和阿迪達斯，位列全球運動品牌行業(yè)第3。

談及北京奧運會對安踏和國內(nèi)體育行業(yè)的影響時，鄭捷認為， 奧運會加強了大眾對運動的理解，再加上過去10年當(dāng)中生活水平和消費水平的提高，愈來愈多的老百姓開始參與運動，把運動當(dāng)作自己生活的1部份，對產(chǎn)品市場是1個很好的助推器。

過去10年，安踏不但成為中國體育代表團的官方合作火伴，并援助25支專業(yè)國家隊，其中包括冬季管理中心，水上、拳擊和體操等隊伍，為這些國家隊提供場上運動設(shè)備和場下生活衣飾。

鄭捷提到，援助國家隊雖然是1個好機會，但同時迎來很大的挑戰(zhàn)， 由于我們要為最高水平的運動員，提供最具專業(yè)水準(zhǔn)和創(chuàng)新的產(chǎn)品，讓他們在自己的運動項目中創(chuàng)造最好的成績。

10年前錯過北京奧運會以后，中國品牌不希望繼續(xù)缺席2022年北京冬奧會。

從2009年起，安踏成為中國奧委會的官方合作火伴，過去8年，雙方歷經(jīng)倫敦和里約兩個奧運周期。2017年9月，安踏與2022年北京冬奧會和殘奧會組委會簽約，成為官方服裝合作火伴，躋身北京冬奧會最高級別的援助層級，成為首個援助本土奧運賽事的中國運動品牌。

這1次，北京冬奧組委把中國奧委會長達7年半（2017年⑵024年）的市場開發(fā)權(quán)益1次性賣出。這意味著營銷期將橫跨兩個奧運周期，涵蓋2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會和2024年巴黎奧運會。

在這個舞臺當(dāng)中，安踏成為中國隊和奧運會的主要成員，承當(dāng)了很重要的角色，這點對安踏整體的美譽度來講有很大的提升， 鄭捷認為奧運援助的重要作用是提升品牌形象。

今年2月的平昌冬奧會，從援助中國體育代表團入場、領(lǐng)獎和比賽設(shè)備，到國際奧委會主席托馬斯 巴赫身穿安踏羽絨服進行開幕致辭，安踏品牌標(biāo)志取得高調(diào)暴光。

奧運即時營銷是要通過話創(chuàng)建于2003年題人物和事件與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，是要在國際舞臺上展現(xiàn)大國品牌的態(tài)度， 安踏團體副總裁李玲如此評價安踏收獲的國際影響力。

2022年，北京行將成為第1個舉行過夏季和冬季奧運會的城市。展望4年后的北京冬奧會時，安踏認為這次契機有著里程碑意義，彌補2008年遺憾的絕佳機會。

未來3年半，安踏很有信心，能夠做好北京奧組委、中國體育代表團和冬季運動管理中心合作火伴的角色， 鄭捷為2022年冬奧會制定的計劃觸及兩個方面，1是投入最大資源，以整合性戰(zhàn)略來推動奧運營銷，2是加大產(chǎn)品研發(fā)的投入，提供高品質(zhì)的官方設(shè)備。

為了提升產(chǎn)品技術(shù)含量，過去5年，安踏產(chǎn)品研發(fā)活動本錢占據(jù)總銷售額的比例逐年上升的趨勢，2017年的到達5.7%，為國內(nèi)行業(yè)第1。與此同時，安踏在美國、日本和韓國分別成立3大設(shè)計中心，整合全球的設(shè)計資源。

至于2022年北京冬奧會的品牌目標(biāo)，鄭捷的回應(yīng)有些謹慎， 希望安踏能夠通過這3年半的宣揚活動，成為消費者心中真正眾所周知的品牌，是他們心中摯愛的品牌。

留下遺憾的北京奧運會已遠去，在經(jīng)歷10年沉浮以后，在本土市場，中國品牌與國際大牌同場競技的時刻正在到來。

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