就中國女性內衣市場龐大內衣品牌為何難出巨頭的是個啥!
中國女性內衣市場龐大 內衣品牌為何難出巨頭?
核心提要:雖然具有如此龐大的市場潛力,但多位業內人士對反饋皆是國內褻服市場的競爭還處在非常低級的階段。
愈來愈多中國女性意想到,褻服不只是1個可以將就的功能性衣飾品類,而是需要兼具時尚、健康,乃至還包括了自我愉悅功能的必須品。
據市場研究機構英敏特的數據,中國褻服市場范圍在5年內翻了1番,增至180億美元。市場咨詢機構歐睿則預計,到2019年中國女性褻服市場的零售價值有望到達250億美元,到達美國市場的兩倍,到2020年這1數據可增長至330億美元。
產業發展亟待升級
雖然具有如此龐大的市場潛力,但多位業內人士對第1財經給予的反饋皆是國內褻服市場的競爭還處在非常低級的階段。第1財經商業數據中心此前發布的《女性褻服消費趨勢報告》也顯示,我國貼身衣物行業整體仍處于成長階段,貼身衣物消費習慣較為落后,近幾年來人均支出只有約發達國家的1半。
包括都市美人、黛安芬這些大品牌在內,應當沒有1家品牌的市場份額超過3%。前10大品牌市場份額疊加也不及維密在其本土市場上近20%的占有率,在美國市占率靠前5的5個品牌最少占據了當地70%的市場份額。 廣州秀麥衣飾輔料公司總經理周妙華對表示, 不過美國品牌維密進入中國市場1年多以來,也還沒能打開市場局面。
從事褻服輔料生產長達10余年的周妙華正在斟酌減少褻服在公司業務中的占比。 捕捉童年美好時光褻服本身相比較成衣,前端和后端都有著比較高的門坎。作為1個距離女性身體最近的品類,如何取得女性用戶的信任,在新的消費行動下通過褻服背后的價值和理念感動消費者,和后端供應鏈的挑戰,工藝版型復雜、起訂量大等等,這些都是非常具有挑戰性的。 周妙華說到,不過他也表示這其實不是他減少褻服業務的主要促因。
實際上,來自電商的沖擊,讓周妙華這樣1直深耕下的企業遭受了不小的沖擊。另外行業競爭的加重,也1度影響他對這1市場的信心。 現在褻服企業已出現明顯的分化了。我們這樣處在比較低端環節的企業,在這1市場中也愈來愈沒有競爭力了,只能被迫轉型。 周妙華無奈地對說道。
值得注意的是,3月22日,素有 褻服第1股 的匯潔股分()亦被指出退出京東,是由于渠道競爭的關系。第1財經向匯潔股分董秘求證,截至發稿,未得到相干反饋。
國信證券研報指出,我國褻服市場結構分散,品牌眾多,達3000多家,但99%的品牌銷售范圍均在1億元以下,范圍銷售超過10億元的品牌寥寥無幾。
國內平價褻服標桿性企業都市美人()正是為數不多超過10億范圍以上的褻服企業。不過,褻服巨頭的日子仿佛也不是很好過。3月22日,都市美人發布其2017年事跡報告顯示,團體為應對中國內地貼身衣物行業的結構性調劑及面對市場競爭劇烈的挑戰,主動調劑銷售及分銷渠道,關閉多家錄得虧損的門店,致使向加盟商銷售及零售收入下跌。年報顯示,都市美人2017年門店凈總數降落了362家。
事實上,在2017年上半年,都市美國慶節來了愛戴也準備了幾款紅色系列的褻服人已面臨營收凈利雙雙降落的挑戰。2016年,它的利潤乃至出現腰斬,當年銷售收入降落約8.9%至45.1億元,凈利潤降落約55.2%至2.42億元。
在采訪中了解到,2014年登陸資本市場的都市美人,可以說是把褻服行業推向大眾視野的重要推手,此前這1行業并未遭到市場的主流關注。
在都市美人上市招股書中顯示,截至2013年末,按銷售收入總額計算,都市美人占貼身衣物行業約2.8%的市場份額,幾近為中國第2大褻服從業者安莉的3倍。不過都市美人主要從事設計及銷售,生產幾近全部外包。其中文胸是主要產品,在該公司產品中占比均超過40%。
現如今再看都市美人主營構成,卻被分為零售37.22%;售予特許經銷商55.85%;電子商務服務6.93%。安莉芳控股()則還是100%褻服主業;具有 曼妮芬 褻服品牌的匯潔團體在主營構成中是曼妮芬占據67.15%、伊維斯占據14.66%、蘭卓麗9.11%、OEM1.94%等等。
據了解,依照渠道劃分主營構成的都市美人在褻服市場已深耕20年,第1財經梳理其在2017年中大刀闊斧的改革不難發現,作為老牌的國內褻服品牌,它開始耽憂被市場甩開,不管是渠道還是在產品設計褻服行業資訊傳播平臺上都煞費苦心,指向年輕消費群體,向中高端發力。
公司在2017年聘請了很多新的高管,也加大了在電商渠道上的投入,關掉了上百家的直營門店,還不斷在翻新仍舊運營的門店以此來刺激消費。 都市美人1市場內部人士對第1財經流露。
另外,也留意到,都市美人2016年的毛利率是44%,而同類企業的毛利率1般接近60%。事實上,上述主營構成中 售予特許經銷商 正是稀釋其整體毛利率的關鍵。另外兩家,安莉芳和匯潔股分同期的毛利率分別到達78.7%和68.4%。
都市美人的定位是大眾薄利多銷,但產品如果賣不出去,運作效力就會下降,渠道的運營費用則會成為企業發展的累墜。 資深衣飾零售人士吳凱對分析道。
大團體增長乏力
女性褻服本身就是1個頗具挑戰性的領域,并且這樣的挑戰還不單單來自同1個維度。3月初,維多利亞的秘密(Victoria sSecret,下稱 維密 )母公司LBrands(NYSE:LB)發布最新財報顯示,團體在2017財年全年內,凈利潤下滑15.1%至9.83億美元。第1財經從Wind數據了解到,其主營業務構成中,維密褻服占比58.48%。該品牌在過去兩年中墮入延續低迷的狀態,雖然可以窺見團體在不斷調劑策略,但仍舊收效甚微,曾力挽事跡的平價品牌PINK事跡也沒能守住市場。
已高歌猛進進軍中國市場的維密被詬病 水土不服 ,這是你們最愛的阿德瑞娜利瑪(AdrianaLima)、莉莉奧爾德里奇(LilyAldridge)、約瑟芬斯可瑞娃(JosephineSkriver)等102位新老天使登臺秀長腿多位業內人士對第1財經給予的反饋。
版型不接地氣,在市場推行策略上,把國外那1套生搬硬套進中國市場,雖然維密天使和秀聲勢浩大,但沒有真正籠絡中國用戶的消費心理。 知名時尚博主、辰品文化傳播公司開創人Crystal對第1財經直言。
在采訪中了解到,維密直接把在歐美的產品線搬到了中國,高達30%的產品均為超薄款,但此類型的褻服,在中國市場唯一6%的市場份額。
不過,維密仍舊看好中國市場。從其在中國市場的攻城略地之勢仍可見端倪,去年2月在上海開出首家直營旗艦店至今的1年中,分別已在上海、成都、重慶、蘇州、廣州等地相繼開設了6家全品類門店。2017年11月,維密大秀高調亮相上海。據悉,這是維密大秀選用最多中國模特1次秀,其對中國市場的野心不言而喻。
不同于在中國市場初來乍到仍進攻性10足的維密,作為老牌的褻服制造商,安莉芳與都市美人類似,2017年,它在實體店門店的投入上也采取了相對守舊的做法。
在其2017年中期事跡公告中表示,面對消費者信心不穩,將適當調劑零售點散布,關閉或重置效益偏低的門店,借以提升銷售絡的整體效益。今年1月26日,安莉芳發布的最新零售點數據公告顯示,截至2017年12月底,全年銷售點減少142個至1925個,其中專柜和專門店分別有1705個和220個。
吳凱認為,雖然褻服是1個非常需要線下體驗的1個品類,但還是遭到電商沖擊的,向線上轉移或加大對線上的投入是諸多企業不能不走的路徑。另外,外資品牌如若不能適應本土作戰的環境,大手筆投入也是幫助其他企業教育市場,而致使 竹籃打水1場空 的結果。
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楊大筠
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