這個北歐服飾品牌收入增幅逾90% 背后推手竟然是森馬

核心提要：2013年，森馬團體與Marc O'Polo簽訂合作協議，成為該品牌在中國地區的總代理。據悉，森馬主要負責Marc O'Polo在中國地區的品牌發展與市場擴大。

隨著中國本土衣飾品牌的相繼突起和獨立設計師品牌取得市場認可，傳統歐美品牌不再是1家獨大，而在這個時候，1個具有51年歷史北歐品牌在進入中國的第5個年頭，仍然可以保持每一年超過90%的年收入增幅，是甚么樣的幕后推手讓他能在中國市場煥發新生，并保持迅猛的發展勢頭?以供所有注冊UPW網站的用戶在APEX系統上免費使用日前，時尚頭條采訪了Marc O Polo中國合作火伴 森馬國際事業部CEO金克軍先生。

Marc O Polo由Rolf Lind、G?te Huss和Jerry O Sheets于1967年在瑞典創建，主打 追隨本性 這1自由主義哲學理念，目的是為消費者提供精致休閑的衣飾與生活方式。

2013年，森馬團體與Marc O 主題為練就智慧人生的T100兒童潛能訓練營Polo簽訂合作協議，成為該品牌在中國地區的總代理。據悉，森馬主要負責Marc O Polo在中國地區的品牌發展與市場擴大。

在森馬團體的支持下，2014年Marc O Polo正式進軍中國市場開設首家門店。據時尚頭條取得的數據，Marc O Polo每一年的銷售增幅保持在90%以上，截至目前，該品牌在中國有52家門店，并入駐天貓、京東兩大電商平臺開設線上旗艦店。

2018年8月24日，Marc O Polo在上海興業太古匯舉行了中國首位形象代言人發布會并為品牌與代言人聯名的環保限量膠囊系列開幕，除代言人張智霖外，Marc O Polo全球銷售總監Massimo Francese、森馬國際品牌事業部CEO金克軍、興業太古匯首席履行官周瑩和國內首家舊衣回收機構 飛螞蟻 平臺開創人馬云也到場出席。反觀同類型品牌Sandro，Cos并沒有在中國市場啟用中國明星，一樣具有歐洲血統的Marc O Polo在進入中國市場的早期，便順應市場需求選擇簽約中國形象代言人 張智霖，金克軍先生坦承，近幾年來中國消費者的審美其實已有所轉變，男明星比女明星更能捉住消費群體，綜合來看男明星的影響力會更突出。另外，張智霖的形象1直非常正面，與品牌想要轉達的價值觀相當契合;張智霖在社交媒體平臺具有超過3000萬的粉絲，Marc O Polo希望借此機會觸到達更多的目標消費群體。

從另外一個角度來看，明星策略只是打響品牌知名度的第1炮。如何讓品牌更有生命力的取得延續增長，才是最重要的關鍵所在。如何在眾多歐美品牌中脫穎而出，Marc O Polo另辟了1條蹊徑 可延續發展 領域。

最近幾年來，中國衣飾市場仍處于消費主義盛行期，消費者消費意愿強烈，但中國干洗行業下1個增長引擎將會是甚么？下1個10年消費意識還不夠成熟，而可延續時尚在1定程度上被認為是 反消費主義 的體現。隨著 可延續發展 被引入全球時尚語言體系，國內衣飾團體也開始順應這1趨勢，加速推行時尚環保理念來征服消費者。

有分析人士表示，不管是從生產、消費還是傳播的角度來看，中國可延續時尚已起步，1旦人們買通了可延續時尚與商業邏輯之間的橋梁，這1理念對國內衣飾團體也許是1次新的機遇。

值得關注的是，比起其它衣飾品牌的守舊和遲疑，Marc O Polo邁出了大膽第1步。發布會當日與國內首家舊衣回收機構 飛螞蟻 平臺共同推出了以可延續時尚為主題推出了 Marc O Polo 張智霖 飛螞蟻 限量聯名系列，旨在向消費者轉達時尚環保的新理念。

該品牌還向時尚頭條流露，此次合作只是個開始，后續還將配合 飛螞蟻 的項目，共同增進時尚的環保公益。對Marc O Polo而言，此次聯名不單單是與 飛螞蟻 合作，而是對本身DNA的1個強化與體現。其實Marc O Polo在過去數年中，已開始應用很多環保及回收材料制衣，雖然從本錢方面來看，這類做法所需的投入遠大于直接購買普通材料，但環保是全球行業的社會和大趨勢，環保本來就是Marc O Polo本身DNA不可或缺的1部份。

被問及傳統歐洲品牌在進入中國后，策略打法上做了哪些因地制宜的變化，金克軍表示在產品結構上，森馬國際事業部根據中國市場特殊需求，進行了調劑。Marc O Polo在歐洲大部份地區的男女裝比例分配為男裝40%，女裝60%，其中女裝銷售額的占比普遍更高達70%，在中國市場的男女裝銷售占比則相對平均，分別為40%多和50%多。

據市場研究機構 Euromonitor International 歐睿國際發布的數據顯示，2017 年全球衣除色采艷麗到讓人沒法移開視野飾和鞋履市場的零售額同比增長 4% 至 1.7 萬億美元。 其中，男裝和女裝分別增長 3.7% 和 3.3%至 4190 億美元和 6430 億美元，男裝增速已超過女裝。

Marc O Polo此次約請張智霖作為品牌代言人，并推出男款環保概念限量系列，1方面為了吸引女性粉絲關注，另外一方面可見在中國市場男裝也將是1個非常潛力且被看好的品類。

另有數據顯示，中國具有約2億到4億的新中產階級，這群人已成為社會發展的動力。根據《經濟學人》雜志對中產階層的定義，該群體受過良好教育，有1定的閑暇時間，尋求生活質量，散布在中國各大1、2線城市，中國社會對品質產品的需求已構成范圍。

鑒于中國新中產階級不斷壯大，森馬團體最近幾年來1直在加速布局中高端市場，通過收購建造多品牌 護城河 。金克軍表示，中國近幾年成長最快的無疑是中產階級消費者，且時尚意識逐步覺醒，所以該群體對品牌和生活方式是有1定要求的，該群體是森馬團體主要研究并服務的對象。雖然現階段森馬團體的收購戰略還是集中在服裝板塊，即男女裝、鞋服帽等配飾，但其實不限于這1領域，還包括其它與生活相干的周邊品牌或業務，例如餐飲、生活家居等。除Marc O Polo外，森馬團體還出資2550萬元與韓國SISUN團體成立合資公司，借此將IT MICCHA和LEWITT等其他韓國品牌資源引入中國市場。

對SISUN團體而言，森馬團體的優勢則在于零售能力和對中國市場的了解。在經歷了兩個國家、公司文化的差異的磨合期后，在將韓國方面的品牌文化、產品信息轉達給中國的同時，現在團體也會反哺更多的市場情況給SISUN團體，從而更好地貼合中國消費者需求。

今年5月，森馬團體同時還宣布在香港成立子公司以擴大海外收購業務。面對中美貿易戰可能對海外市場釀成的影響，金克軍持樂觀態度，對森馬團體而言這樣的影響相對較小。雖然各項政策放面，或會讓森馬團體海外投資業務審批時間拉長，不過，時尚產業并不是 高精尖 等科技類產業，且團體對標的內容有著嚴格的挑選及把控，所以對森馬來講整體影響不會太明顯。除美國外，森馬團體的投資戰略還是更偏向于具有深厚時尚底蘊的歐洲市場。5月2日，森馬宣布以1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購Sofiza SAS 100%股權，Sofiza SAS同時具有歐洲童裝Kidiliz團體100%股權。Kidiliz團體總部設在法國巴黎，2017年實現銷售額4.27億歐元，已發展成為歐洲中高端童裝行業的領軍企業。時尚頭條早前報導，2008至2016年間森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉收入由5.48億上升到50億，年均復合增速高達31.8%。

通過此次并購，森馬衣飾也將具有從大眾到高端定位的多元和豐富的童裝品牌組合，具有在歐洲和亞洲主要市場和其他國際市場的市場進入和經營能力，并具有全球化的供應鏈布局。

對品牌的戰略性考量，森馬團體的計劃就是 走出去 和 引進來 ，未來會延續引進更多優秀的國際品牌，豐富國內消費者的購物選擇。而隨著中國消費者購買力的提升，團體會更重視中高端童裝市場的布局。與此同時，團體旗下的童裝品牌巴拉巴拉在法國和韓國設有國際設計工作室，目前正積極擴大俄羅斯和中東等新興市場，在美國該品牌則與亞馬遜進行線上合作，未來不排除會延伸至線下，在美國開設實體門店。

被問及國際事業部對目前中國獨立設計師的新權勢及其他行業的興趣與孵化，金克軍表示除去關注國際品牌與市場，森馬股分副董事長邱堅強先生已參與到1些充滿潛力的項目的投資中去。除設計師板塊，團體也有投資互聯板塊，例如得到、凱叔講故事等。

過去20年間，中國在全球時尚行業的角色已完成了從生產力到消費力的漸變。起初，中國以便宜勞動力和低本錢吸引衣飾制造業轉移至東南沿海，人口紅利期過后，現在已從衣飾制造大國變成消費力旺盛的關鍵市場。

有分析認為，在當下經濟活躍的中國市場，可延續時尚缺少的其實不是成熟的市場條件，將是創新的商業模式和真正有吸引力的產品。

森馬衣飾站穩大眾休閑衣飾及童裝板塊的龍頭位置后，積極布局中高端品牌，豐富及完善品牌組合，也相信團體已做好充足準備應對從資金，管理及品牌融會等諸多方面的挑戰。

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楊大筠

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