年度盤點：浙江服裝上市公司的集體焦慮、進取與“不務正業”

據1月29日晚公告，海瀾之家的戰略投資方擬通過協議轉讓方式，受讓公司5%股分。作為市值第1的衣飾團體，海瀾新的戰略投資方引發了眾多料想，頭幾天劉強東搶林更新飯碗給海瀾之家打廣告，不免讓人猜想京東是不是會戰略投資海瀾之家再圖衣飾領域，但最新的傳聞是京東 干爹 騰訊來接盤。

相比上圖的沒營養的海瀾大片，劉強東還是穿西裝打領帶更有互聯大佬的風范。說起國內商務男裝，以浙江的幾個品牌發展最早，名望最大，但相比蒸蒸日上的海瀾之家，這些浙江男裝品牌的光輝時期已過去。

2017年，有7家服裝零售公司進入資本市場，其中有4家位于浙江，分別是太平鳥、起步股分、安正時尚和牧高笛，至此浙江服裝上市企業超過10家。作為浙江服裝產業的領頭羊和品牌打造的排頭兵，透過這些上市服裝企業，能看到浙江省服裝產業的縮影。

僵化的商務老品牌

商務正裝可以說是中國品牌化最早的領域，這個領域的發展與改革開放的步伐基本1致。96年杉杉登陸上交所，成為中國最早的品牌服裝上市企業。緊隨其后，98年雅戈爾也在上交所成功掛牌。隨后國內更是出現了1批商務男裝上市企業。

據杉杉股分2017年3季報，報告期內，公司實現營業收入66.44億元，同比增長71.83%；凈利潤為4.68億元，同比增長58.4687%；每股收益為0.42元。

從本世紀初，杉杉就開始踏足能源，從成為新能源電池材料供應商，到布局新能源整車制造，最近幾年來杉杉股分在轉型道路上1路疾馳，服裝業務已逐步被邊沿化。2015年，杉杉服裝業務占比僅為13.5%。2016年，杉杉股分對控股子公司寧波杉杉服裝品牌經營有限公司實行了整體改制，服裝業務由杉杉品牌公司統1經營，并以其為擬上市主體在香港聯交所分拆上市。

時至本日，新能源電池材料已成為杉杉股分最重要的業務板塊。杉杉股分在鋰離子正極、負極、電解液等綜合材料方面已成為世界前列的供應商，進入蘋果、奔馳、松下等跨國公司供應鏈。另外，不斷轉型的杉杉股分還將觸角伸到了新能源整車制造。作為1個完全放棄主業而進行轉型的公司，杉杉股分最近幾年來事跡其實不穩定，其 造車計劃 也不斷遭到市場質疑。杉杉股分轉型之路能否1帆風順，仍有待市場考驗。

據雅戈爾2017年3季報，報告期內，公司實現營業收入73.83億元，同比降落29.81%；凈利潤為26.78億元，同比降落18.9951%；每股收益為0.75元。值得注意的是，雅戈爾在服裝板塊營收也表現不佳，較去年同期下降5.5%。

緊隨杉杉上市的雅戈爾，在 不誤正業 方面也為人稱道。靠著衣飾起家的雅戈爾92年就涉足房地產開發和金融投資領域， 3駕馬車 齊頭并進1度風光無窮，終究在2011年遭受了重創 董事長李如成也曾向媒體坦言，在那1年， 雅戈爾的3駕馬車有兩駕都被套住了 。地產業務及金融投資業務受挫后，2012年起，雅戈爾開始喊出 回歸主業 的口號。

雅戈爾實行多品牌定位戰略，旗下包括主品牌Youngor和4大子品牌MAYOR、哈特馬克斯、GY、HANP。其中，MAYOR是雅戈爾主品牌的升級，主要走高端線路，品牌包括定制和成衣兩種概念。哈特馬克斯、GY則分別主打美式休閑和時尚。

大店策略 擴大門店面積，是雅戈爾正在實行改造方案，多品牌也沒法改變雅戈爾品牌老化的問題，會員消費為雅戈爾貢獻了其1半的營收，而其消費年齡層在30歲至50歲，主要市嬰幼兒服裝必須滿足最高安全級別A類要求場還是集中在34線，1線城市的門店更多是意味意義占多數，想回歸主業，雅戈爾還是缺點誠意。

去年地產投資板塊事跡下滑，雅戈爾又宣稱要回歸主業，發布 5年再造1個雅戈爾 的宣言。但去年年底不到1個月的時間，雅戈爾在地產、投資板塊已投入超過30億元。服裝行業穿著小曼走世界和“全球最美面孔100人”之一——朱珠游巴黎是1個難做且利潤又低的行業，進入地產和股權投資領域的雅戈爾，前期優勢還有得吃，在服裝業務傷筋動骨前，好像并沒有太大動力重塑服裝主業。

10月28日，報喜鳥發布2017年3季報，報告期內，公司實現營業收入16.84億元，同比增長25.26%；凈利潤為⑶214.93萬元，同比增長68.1032%；每股收益為-0.03元。

商務休閑男裝品牌的品牌老化已經是定式。一樣定位商務休閑的報喜鳥也在布局多品牌發展，主品牌報喜鳥定位中高端商務男裝，旗下幾個品牌分別定位英式、意式、美式的休閑、商務風格，另外還有商務定制品牌，職業裝團購品牌和高端校服團購品牌。

公然資料報喜鳥旗下有10個品牌，就像1鍋大雜燴火鍋，但火鍋底料還是商務休閑的老味道，基本上報喜鳥子品牌都沒有脫離其主品牌的產品定位和消費人群。報喜鳥的發展思路是 簡單、標準、可復制 ，但這類 吃老本 式的轉型發展是沒法解決報喜鳥品牌老化問題的。

自2013年起，報喜鳥凈利潤延續下滑，在2016首次全年虧損。在服裝主業以外，報喜鳥也學習先輩發展副業，2015年報喜鳥開始投資互聯公司，前后投資了小鬼絡、仁仁科技等，但除小鬼絡以外，其他4家公司均呈虧損，投資造成現金流分流，也在1定程度上加速了報喜鳥主營業務的衰落。

報喜鳥現在的戰略是主業做經營、副業做投資。主業方面，報喜鳥欲通過私人定制和智能化生產改良現在，雖然私人定制是目前前景較好的領域，報喜鳥也有業務基礎，但問題在品牌和營銷方面的落后和缺失，東西做好，也要賣得出去。

據喬治白2017年3季報，報告期內，公司實現營業收入5.45億元，同比增長5.49%；凈利潤為4657.00萬元，同比增長5.1287%；每股收益為0.13元。

喬治白去年火了1把，360借殼風波中向小田的1篇文章致使 好殼 喬治白被短時間爆炒。

2015年6月國家校服行業指點性政策出臺后,反腐由政商領域擴大至教育系統,，喬治白于2015年建立校服子公司，開始進入學生服市場，目標是私立學校中高端校服市場，欲打造中國校服第1品牌。16年8月，浙江喬治白計劃出資設立溫州融賢股權投資基金中心，并獲得營業執照，跨界金融領域。

作為服裝業務占總營收的90%的服裝企業，喬治白品牌的暴光率是在太低，幾近沒有存在感，喬治白真是要感謝360借殼風波，不但是股票上漲，更由于有機會在大眾眼前露個臉。

據步森股分2017年3季報，公司前3季度營業收入260,863,096.72元，同比增加6.2%，歸屬上市公司股東的凈利潤⑵2,696,738.81元，同比增加18.66%。

相比喬治白，快要不行了的步森有更高的暴光率。目前步森品牌還在正常運營中，但實際上2016年8月步森股分實際控制人已變更加徐茂棟，隨后步森基本就是在不停的停牌和復牌。

而2017年12月20日步森停牌后，今年年初成立了全資子公司安見漢時供應鏈管理（諸暨）有限公司，欲圍繞浙江省紡織行業提供供應鏈管理及金融服務等方面展開合作。同時徐茂棟 賤賣 股分后退出，公司實際控制人變成劉鈞。

根據公然消息，自2016年8月公司控制人變更后，步森的發展方向由傳統服裝企業逐漸向中小企業提供1站式金融服務的金融科技公司轉型，通過自主研發的大數據征信平臺，打造企業金融管家、大數據征信、金融資產交易3大平臺，并逐步向智能化 金融大腦 發展。

明顯這個戰略只是1個畫餅。成為 殼 的步森已很難在主營業務有所發展，這次步森股價大幅下跌被再次易手，成立供應鏈金融子公司大幾率是再1次的炒作。

據安正時尚2017年3季報，報告期內，公司實現營業收入9.96億元，同比增長20.21%；凈利潤為2.05億元，同比增長18.7188%；每股收益為0.76元。

上面5家公司都上市有1些年頭了，相比之下，今年剛上市的安正團體帶有更多的時尚氣味。

主營中高級時裝研發、生產和那就是輕松而自信的精神銷售的安正，旗下包括玖姿、尹默、摩薩克和斐娜晨4個中高級女裝品牌，及安正商務時尚男裝品牌，純線上品牌安娜蔻。除定位于大淑裝細分領域的主導品牌 玖姿 外，尹默、安正、摩薩克、斐娜晨4個風格差異、定位互補的品牌。據悉其未來還會引入童裝品牌繼續擴充品牌線。

主營中高端女裝，看起來就是比前面5家男裝的潛力大1些。目前安正事跡穩步增長，5大品牌門店千家，電商份額10%多1點，去庫存對毛利率有所影響，但仍保持在60%的水平。去年安正援助了熱劇《歡樂頌2》，6月安正5大品牌齊入駐京東的消息還是個挺大的，但 2選1 風波中安正站了天貓的隊。

去年安正花了10億買理財產品，相比前面同行跨行投資副業，主營業務良好的安正 求穩 心態更重。

整體來看，中高端商務休閑市場看不到甚么欣喜，當年那些能在1座小城里成為成功意味的品牌，早已隨著互聯的普及優勢不再，如今成功的意味也早就不是1套國產商務套裝。

守舊是這些老品牌的典型特點，喜歡把錢放到其他領域，主業不能不變的時候才主動轉變。這是成熟的經營模式，還是210年的從業經驗對行業前景的悲觀？家族式管理模式的弊端？若是自己都對行業失去信心，盡早離開是更高的選擇。

各有境遇的大眾品牌

在廣闊的中國，地域經濟發展差距如此之大，極端的地方就像折疊的兩個世界。大眾服裝品牌普遍平價，只有價格適中才能觸達國內真實的大眾市場。植根廣闊市場的它們生命力是最頑強的，但也會面臨缺失上層影響力的問題。

據牧高笛2017年3季報，報告期內，公司實現營業收入4.19億元，同比增長19.61%；凈利潤為5186.04萬元，同比增長20.3043%；每股收益為0.85元。

這家公司比較陌生，2006年由來飛野營與華安機械以發起方式共同出資設立，自成立以來，牧高笛專業從事露營帳篷、戶外衣飾及其他戶外用品研發、設計、生產和銷售。目前牧高笛仍有60%營收來自OEM/ODM業務，其最大客戶是迪卡儂。

打開自主品牌市場是牧高笛目前的重要戰略，其產品定位類似迪卡儂，自主品牌 牧高笛 主打高性價比且統籌專業性與時尚性的戶外衣飾和設備產品，客單價主要在80到300區間。

去年上市時牧高笛說要重點布局 1站式 戶外體驗店，這是國外戶外用品行業成熟的自營零售模式，但目前看牧高笛的優勢還是在開發和制造上，據悉牧高笛已有了1家大型戶外體驗店。

技術和制造優勢要依托品牌和渠道體現，戶外市場是前景很好的領域，但迪卡儂肯定是牧高笛發展難以避開的對手。

據森馬衣飾2017年3季報，報告期內，公司實現營業收入80.42億元，同比增長12.89%；凈利潤為10.12億元，同比增長1.009%；每股收益為0.38元。

老朋友森陳書記：1是推動園區建設馬去年50億電商營收非常亮眼，但要明確這主要是靠森馬和巴拉兩個品牌的產品和庫存產出，團體的自建品牌和鞋包、家居有待發展。

除主品牌建設，森馬還自建和收購了超過10個細份子品牌，包括1些國外中高端品牌。2015年森馬建立跨境電商尤其wconcept，同時也比較早的進入了東南亞市場。這3方面森馬已有較長時間的布局，也許未來能成為森馬的發力點。

今年1月21日，森馬宣布將大力發展夢多多小鎮，這是森馬2015年開發的國內第1家兒童成長型綜合體，據悉未來5年的目標是在全國復制35座，開設500家兒童集合店，終端零售力爭突破100億，并將孟多多培養為全新的文化上市公司。

雖然巴拉巴拉是國內童裝市場的老大，但隨著成人服裝品牌涌入童裝市場，巴拉的市場地位份額其實不牢固。特別是在高端童裝市場，森馬的高端童裝品牌還沒有起來。

值得注意的是據國家統計局發布，2017年我國全年誕生人口1723萬人，人口誕生率為12.43，誕生人口和人口誕生率都有小幅降落。1些人口學家認為2胎政策其實不見效，提出我國人口誕生率會延續降落的觀點，若是如此，未來童裝市場范圍恐怕沒有想象的大。

10月26日，起步股分發布2017年3季報，報告期內，公司實現營業收入8.97億元，同比增長7.16%；凈利潤為1.40億元，同比增長18.4606%；每股收益為0.33元。

受童裝市場范圍影響的還有去年剛上市的起步股分。據其招股書，2015年起步股分主品牌ABC KIDS在童鞋市場占有率位居國內市場第1位，童裝市場占有率位居國內市場第7位。

但ABC KIDS品牌市場潛力差1些，童鞋市場除要和童裝品牌競爭，還受運動品牌擠壓。ABC KIDS產品單價在100左右，門店集中在34線城市，未來起步的對手一定愈來愈多，現在起步的發展不錯，還是盡早找到未來的突破點。

據太平鳥2017年3季報，報告期內，公司實現營業收入43.13億元，同比增長9.73%；凈利潤為1.70億元，同比降落28.7268%；每股收益為0.36元。

1999年創建的太平鳥也是個大齡品牌了，但在年輕化道路上走的不錯，主品牌VI更迭，產品設計緊隨時尚，并且開始走多品牌線路，旗下共包括了6個品牌，分為核心、新興和初創3個梯隊，各個梯隊品牌之間產品風格、服務人群均構成差異，統籌大眾市場和細分人群。

下，太平鳥與萬達、銀泰、百盛等線下渠道合作頻繁，并且開出多家自己的品牌集合店、快閃店等新業態。在YO HOOD的全球潮流嘉年華上，太平鳥在1個展位跨界做了個便利店，通過內容和營銷塑造品牌。

2017年9月，太平鳥與阿里天貓達成新零售戰略合作協議。雙方擬在品牌建設、大數據賦能、消費者運營和線上線下全渠道融會等領域展開深入的戰略合作，1起出海。雙101期間，太平鳥聯合阿里在臺灣造了家黑科技快閃店，2018年2月太平鳥會參加與天貓在秋冬紐約時裝周期間開辟的 T-mall China Day（天貓中國日） 進行T臺秀。

要說太平鳥設計多好也不見得，重要的是在品牌和營銷方面下足了工夫，所有內容都會構成消費者對品牌感官的1部份。整體看太平鳥很有潛力，特別是選擇天貓以后取得較大的扶持，太平鳥時尚衣飾股分董事長張江平亦看好公司未來事跡增長潛力，連續增持公司股分。

高端做低端容易，低端做高端難，品牌有基因，在服裝行業幾近沒法打破這個界限。大眾服裝品牌有較大的市場份額，但很容易遭到較高定位品牌的 降維打擊 ，直接靠主品牌優勢，打出細份子品牌相對容易。大眾服裝品牌卻要把自己的主品牌藏起來，偷偷做高端市場。

全部兒童市場都火，童裝也是如此。成人服裝品牌開發童裝產品線已是標配趨勢，不知人口誕生率的降落能否讓童裝市場降降溫。

1根獨苗設計師品牌

據江南布衣公告，截至2017年6月30日止年度，公司實現收入23.32億元，同增22.6%；凈利潤3.32億元，同增38.5%。

江南布衣可以說是杭派女裝的代表品牌，也是設計師品牌的1根獨苗。由于其設計風格的高辨認度，江南布衣具有大批忠實擁躉。

除女裝主品牌JNBY外，江南布衣還有童裝品牌jnby by JNBY，男裝品牌CROQUIS速寫、青少年品牌pomme de terre蓬馬、家具品牌JNBYHOME、職業女裝品牌less，在保持品牌風格同時進行布局。

江南布衣去年電商增長強勁，但其目前超過90%銷售還是下產生，其電商仍有潛力。而相比其他服裝品牌對電商平臺的倚重，江南布衣更多是在進行粉絲運營，旗下幾個品牌均有獨立，其粉絲營收貢獻比率達60%。

去年江南布衣營銷動作頻繁，開設品牌集合店，less品牌走秀，速寫品牌與徐震超市跨界合作快閃店。作為風格鮮明的設計師品牌，江南布衣非常重視設計理念的表達，這些也會成為江南布衣粉絲經濟的基礎。

江南布衣也是國內少數積極開辟國際市場的品牌，除中國大陸、香港和臺灣地區之外，江南布衣已在日本、英國、美國、意大利、加拿大等15個國家具有約39個銷售點。不論外國門店的盈虧，進入國際市場也是品牌實力的1種表達。

國內獨立設計師品牌普遍做不大，極度依托背后資源的推動。作為上市的設計師品牌，江南布衣發展良好，對我國原創設計而言，是強有力的鼓勵。

于國內而言，堅持設計的價值難得寶貴，但品牌和營銷更是打開服裝市場的核心手段。講故事做內容，高質量的暴光、營銷，更能吸引消費者。與其他零售行業相比，服裝行業對新技術和新模式的應用非常緩慢，顯現出家族式管理的弊端。轉型升級也應體現在管理方式上。

整體來看，相比歐美服裝行業，不斟酌紡織和制造，國內的服裝行業利潤依然很低。難以吸引人材進入，將會是國內服裝行業未來發展的大問題。

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楊大筠

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