銷售額落后于安踏的李寧 這次要用百家專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備店來對(duì)抗質(zhì)疑嗎?

本土體育品牌企業(yè) 李寧有限公司（以下簡(jiǎn)稱 李寧 ），于2018年元旦，在陜西西安開出全球首家全品類專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備店，店內(nèi)涵蓋了觸及籃球、足球、羽毛球、乒乓球、田徑、訓(xùn)練等專業(yè)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品。

來自媒體的報(bào)導(dǎo)稱，隨著體育運(yùn)動(dòng)的深度普及，市場(chǎng)對(duì)專業(yè)化運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求也會(huì)愈來愈大。而中國(guó)李寧在籃球、足球、羽毛球、乒乓球、田徑、訓(xùn)練等專業(yè)以塑造女性形體健康美態(tài)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，長(zhǎng)時(shí)間以來已構(gòu)成本身優(yōu)勢(shì)。

據(jù)媒體的消息顯示，為進(jìn)1步凸顯李寧品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)上的地位，布局全品類專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備店，將是李寧公司2018年整體戰(zhàn)略發(fā)展中的重要1環(huán)，而李寧公司也將在國(guó)內(nèi)布局百家以上的全品類專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備店。

資料圖片：1月1日，中國(guó)李寧全球首家全品類也能夠做單純的展現(xiàn)專業(yè)塑造屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格運(yùn)動(dòng)設(shè)備店于陜西西安開業(yè)。（來源：聯(lián)商）

盡人皆知，李寧是內(nèi)地專業(yè)體育用品較早起步的企業(yè)，在2010年成為行業(yè)內(nèi)營(yíng)收最高的企業(yè)，但由于后續(xù)毛病的市場(chǎng)定位（聚焦1線城市和年輕客戶群）和競(jìng)爭(zhēng)策略（與1線國(guó)際品牌對(duì)抗），營(yíng)收和利潤(rùn)迅速下滑，連續(xù)3年虧損。

2014年，李寧重新執(zhí)掌企業(yè)，將口號(hào)從 讓改變產(chǎn)生 改回 1切皆有可能 ，在渠道、零售運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)定位等多方面進(jìn)行改革，從營(yíng)銷渠道方面看，公司通過關(guān)閉虧損嚴(yán)重的店鋪和增加自營(yíng)店鋪數(shù)量，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。同時(shí)，將店鋪劃分為常規(guī)店、折扣店和工廠店，并針對(duì)暢銷品、普通及滯銷產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價(jià)，利用折扣和工廠店積極處理庫(kù)存問題。

在零售運(yùn)營(yíng)方面，李寧退出非核心品牌的營(yíng)銷，精簡(jiǎn)框架以使得優(yōu)勢(shì)品牌取得更充分的內(nèi)部資源。建立零售業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)搜集和分析，提高渠道和運(yùn)營(yíng)效力。市場(chǎng)定位回歸234線城市，價(jià)格略高于國(guó)內(nèi)其它品牌，打造高性價(jià)比產(chǎn)品。

2015年，李寧公司扭虧為盈。2017年上半年，營(yíng)業(yè)收入上升11%至39.96億元人民幣，凈利潤(rùn)上升67%達(dá)1.89億元，凈利率提升了1.5個(gè)百分點(diǎn)至4.7%，事跡復(fù)蘇態(tài)勢(shì)確立。

資料圖片：1月1日，中國(guó)李寧全球首家全品類專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備店于陜西西安開業(yè)。（來源：聯(lián)商）

東方證券分析師陳舒薇認(rèn)為，李寧于2011年開始推行的渠道變革和體制架構(gòu)優(yōu)化工作，正在逐漸改良公司盈利水平，1度衰敗的本土龍頭品牌李寧公司肯定進(jìn)入事跡恢復(fù)期，首先是渠道變革，李寧不斷改良渠道結(jié)構(gòu)，提升分銷渠道零售效力，積極整合低效分銷商，搭建公道店鋪結(jié)構(gòu)，快速建設(shè)清貨渠道，加快貨品流轉(zhuǎn)，改良庫(kù)存水平；延續(xù)將渠道政策和資源滲透至分銷商，以提升分銷商的渠道拓展能力、零售運(yùn)營(yíng)能力和生意范圍；而從優(yōu)化體制架構(gòu)方面來看，李寧聚焦核心業(yè)務(wù)，引入核心戰(zhàn)略投資者TPG為公司運(yùn)營(yíng)增值。

在陳舒薇看來，從公司經(jīng)營(yíng)層面來看，李寧公司加強(qiáng)了其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷能力，改良產(chǎn)品性價(jià)比，并加大對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和零售絡(luò)的控制力，具體而言：

1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，李寧跑鞋針對(duì)不同跑者的差異化運(yùn)動(dòng)需求建立李寧跑鞋矩陣；推出 赤兔 及 烈駿 系列智能跑鞋；

2）品牌營(yíng)銷方面，針對(duì)跑鞋，在跑群活動(dòng)范圍內(nèi)開設(shè)品牌專營(yíng)店，針對(duì)籃球鞋，1方面通過CBA賽事援助等渠道，增加產(chǎn)品及品牌暴光度，另外一方面配合賽事時(shí)間推出特點(diǎn)比賽服、球迷文化類服裝等；

3）李寧毛病示范：雖然穿短裙優(yōu)化了比例容易顯高公司經(jīng)過2010年毛病的產(chǎn)品定價(jià)后，目前產(chǎn)品價(jià)格對(duì)標(biāo)其他本土品牌，但產(chǎn)品自有技術(shù)積累豐富（如李寧弧、李寧云、超輕系列），產(chǎn)品性價(jià)比大幅提升；4）為了貼近消費(fèi)者，更快對(duì)消費(fèi)者偏好做出反應(yīng)，李寧公司增加零售（自營(yíng)）門店比例，截止2016年，自營(yíng)門店數(shù)占比25%，自營(yíng)門店?duì)I業(yè)額占比32%。根據(jù)公司表露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和我們的草根渠道調(diào)研，渠道庫(kù)存和新舊貨比例都在逐步向好。公司營(yíng)業(yè)額和定貨會(huì)定單在2014年3季度重回成長(zhǎng)，進(jìn)1步印證了公司經(jīng)營(yíng)改良帶來的肯定復(fù)蘇。

第1紡織其間了解到，來自lson的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋服時(shí)，斟酌的重要因素是產(chǎn)品本身而非品牌，即產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)度。轉(zhuǎn)型后的李寧也意想到這點(diǎn)，圍繞產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)和運(yùn)動(dòng)本身等多維度去創(chuàng)造李寧式體驗(yàn)價(jià)值，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、賽事體驗(yàn)和由此衍生出更多相干聯(lián)的體驗(yàn)價(jià)值，從而重新塑造李寧的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

李寧公司根據(jù)專業(yè)跑者與基礎(chǔ)跑者的跑步需求不同（前者聚焦提升專業(yè)類產(chǎn)品性能，后者關(guān)注更舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)），開發(fā)了從平常穿著到專業(yè)跑步的不同產(chǎn)品，部份產(chǎn)品通過科技升級(jí)給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)以帶動(dòng)銷售，如李寧 云4代 跑鞋，中底內(nèi)置智能芯片，清晰記錄跑步時(shí)的步數(shù)、距離、線路、步頻等數(shù)據(jù)，搭載檸檬運(yùn)動(dòng)跑步APP，能讓消費(fèi)者更好的安排本身的跑步計(jì)劃，而從銷售數(shù)據(jù)上看，李寧2017年主推的各款跑鞋銷售量強(qiáng)勁，6個(gè)月平均售罄率約為64%。

陳舒薇表示，李寧公司的品牌力也來自于其采取的差異化設(shè)計(jì)謀略，而結(jié)合天貓的月度銷售數(shù)據(jù)來看，本土品牌熱銷產(chǎn)品價(jià)格（實(shí)際成交價(jià)格）集中在0⑶99元區(qū)，國(guó)際1線品牌熱銷產(chǎn)品則集中在400元以上的高價(jià)產(chǎn)品區(qū)。在0⑶99元區(qū)中，0⑴99元的市場(chǎng)，安踏產(chǎn)品更受歡迎，200⑶99元的市場(chǎng)，李寧產(chǎn)品更受歡迎，這也從側(cè)面體現(xiàn)了差異化設(shè)計(jì)謀略帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

陳舒薇強(qiáng)調(diào)，品牌力對(duì)后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的體育衣飾公司非常重要，這決定了品牌是不是能進(jìn)駐大型購(gòu)物中心，和商場(chǎng)內(nèi)店鋪是不是在顯眼位置等。在對(duì)照李寧、安踏在1234線城市的店鋪散布中不難發(fā)現(xiàn)，在本土品牌中，雖然李寧牌的銷售額落后安踏，但李寧的知名度行業(yè)領(lǐng)先。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，時(shí)下的人們?cè)谝验_始消費(fèi)體育品以后，隨著消費(fèi)的需求不斷細(xì)分，具體到各個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專品專用，乃至某1特定運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的多套專業(yè)用品消費(fèi)，以運(yùn)動(dòng)愛好者為代表的體驗(yàn)型消費(fèi)成為這1時(shí)期的主要體育消費(fèi)群體，李寧能否通過全品類專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備店，捉住這部份人群，將成為關(guān)鍵。

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楊大筠

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