為原創運動品牌打下基礎 易能否撬動運動裝備市場格局？

核心提要：易嚴選2016年進入市場以來，這家ODM（原始設計制造商）模式的電商已有1套非常完善的線上渠道和線下供應鏈的體系，這也為易打造YESSING這1原創運動品牌打下了基礎。

根據易發布的信息，YESSING是1款主打輕運動，提供運動生活多場景適用的運動衣飾。其第1批首發產品包括 動詞牛崽褲 、 穿梭褲 、輕茄克和 1衣當10 等品類。從目前的產品來看，YESSING主要瞄準運動時尚和運動休閑市場，目前僅通過線上渠道銷售。

易嚴選2016年進入市場以來，這家ODM（原始設計制造商）模式的電商已有1套非常完善的線上渠道和線下供應鏈的體系，這也為易打造YESSING這1原創運動品牌打下了基礎。

輕運動在中國不是個新鮮詞，斯凱奇中國區CEO陳偉利去年在接受懶熊體育采訪時，就曾表示其品牌定位 輕運動者 ，女性運動品牌MAIA ACTIVE瑪婭也數次將自己定位為輕運動衣飾品牌。

在輕運動定位下，YESSING整體設計風格偏年輕，色彩以純色為主，除去基本的黑白，較多使用藍色和紅色，版型則以寬松為主，緊身設計偏少。這也是運動休閑和運動時尚衣飾這個大品類常常采取的設計風格，例如阿迪達斯旗下的NEO系列、FILA的休閑系列和斯凱奇。

相比于這些品牌，YESSING的價位要低上1檔，更接近李寧、安踏等國產運動品牌。以簡單的女士短袖T恤為例，阿迪達斯旗下的NEO系列售價在129⑶00之間，FILA售價1般在300⑷00元之間，斯凱奇售價在139⑸00之間，而易首發的女式圓領T恤售價為109元，低于前3家的最低價。

與其他運動品牌最大的不同點是，YESSING的首發產品包括牛崽褲品類，被命名為 動詞牛崽褲 。易負責該項目的市場與推行總監evan介紹，動詞牛崽褲原是為騎行設計的，可以利用騎行、跑步、漫步和平常通勤多個場景。其主要特點是彈性高，同時在褲腰等設計上也斟酌了運動需求。雖然隨著運動休閑風的興起，牛崽褲品牌紛紜在牛崽褲中加入更多的彈性面料，但是運動品牌推出牛崽褲仍然是較新的嘗試，其實際效果和使用處景還需要市場檢驗。在目前的褲裝市場上， 運動 牛崽褲也許終究會與優衣庫等快時尚品牌推出的主打舒適的高彈力牛崽褲構成競爭。

為推行新品牌，YESSING簽下3位代言人，雖然這是易之前的實業自營品牌沒有過的嘗試，但已經是運動休閑市場的常規操作。近年，阿迪達斯、斯凱奇、安踏包括亞瑟士都紛紜簽約當紅偶像，力圖實現品牌潮流和年輕化。YESSING的邏輯也類似，張1山、陳立農和譚松韻都屬于當紅偶像，有帶貨能力，同時輕松有趣的形象也被認為與YESSING提倡的 元氣 比較符合。

從國際上的對標來看，YESSING的出現與美國互聯運動品牌Outdoor Voices有些類似。后者成立于2013年，雖然彼時美國運動市場不但有著阿迪、耐克等巨頭，lululemon等品牌也已突起，但Outdoor Voices憑仗 輕健身 的定位，借助DTC（direct to consumer）的營銷模式，在社交媒體上取得了不俗的關注度，實現了品牌的突起。

不過，值得注意的是，雖然Outdoor Voices由線上起家，但其后期一樣轉向了線下，目前已在美國開了8家實體店。這也是YESSING需要斟酌的1個問題。背靠易及易嚴選，YESSING可以得到母公司資金、有競爭力的供應鏈和流量的傾斜，但在塑造品牌這件事情上，服裝還是易相對陌生的領域。

在YESSING正式上市開售前，懶熊體育采訪了其市場與推行總監Evan，以下為采訪摘錄。

：YESSING是甚么？易為什么要推出這個品牌？

Evan：YESSING是1個全新的主打輕運動的衣飾品牌。易和其他互聯公司比較不同的1點是比較接地氣，包括丁磊的味央豬、易智造的3C和數碼產品和易春風，和大家生活相干，更加傳統，所以進軍服裝也比較順理成章。再加上之前在電商方面有1些成功經驗，希望不但停留在電商平臺，在傳統行業中打造出自己的品牌。

：為何選擇了運動衣飾這個市場？

Evan：易16年底就在準備這個項目了。首先是運動風潮在國內外都熱了好幾年了，運動服這個市場還有延續上升的空間，跟牛仔和男女裝市場構成了反差。其次，不止是增長潛力，還有品牌孵化的可能性和機會而是轉變創新方式。男裝女裝市場非常碎片化，最高的品牌市場占有率也不會超過5%，但運動服市場是相反的，非常集中，比如去年，最大的阿迪耐克都有20%左右的市場占有率，所以更合適孕育品牌。

：為什么取名YESSING？與之前的易智造和易春風仿佛有些不同？

Evan：春風和智造的品類已非常明確了，相對集中和垂直，易的標簽更強會更好。但服裝是個特別的消費品，購買的時候不會特別斟酌大團體背景，會跟平常生活更接近，選擇更多元，所以1開始就不覺得1定要以 易** 的情勢命名。

取名YESSING是想轉達1種元氣滿滿的狀態；Yes是肯定的自信的狀態，ing表示進行時。作為品牌名，首先是好記順口，其次能合適VI設計，比如YESSING FOR NOW、Get Yessing。4個漢字在設計上會受限1些。

：YESSING主要有哪些品類？有分成不同系列嗎？

Evan：8月首發的SKU不多，不超過30個，但是已有4個比較明顯的品類和系列：動詞牛崽褲、穿梭褲、輕茄克和1衣當10。

動詞牛崽褲是準備比較久的1個系列。不是平常基本款，而是適用運動場景的，包括慢跑、騎行。而即便不去運動，通勤、漫步或遛狗，都能感覺到舒服。夏季系列選用了彈性清涼的面料。褲長、褲腰，包括膝蓋的剪裁都有斟酌和設計。最開始實際上是想做成騎行牛崽褲，做出來發現不但適用于騎行，平常場景都能吻合。

我們不想要1個功能性的爆款，而是把輕運動作為全部定位，所以不想在最開始就把品牌主攻的服裝品類定死，想應季做不同的嘗試。比如9月有風衣和茄克，冬季會有運動羽絨服。

：目前的價格區間大概是怎樣的？

Evan：在沿襲嚴選優良性價比的基礎上，YESSING尋求極優性價比。夏末初秋這1批，價格在100⑷00元之間。為何是極優的性價比，由于面料營建工作即生活選材和做工都可以跟行業內最高品質對標，定價卻沒有往最高的走。面料中高端，而價格是中端。

：我們知道嚴選之前的生產渠道1般是知名品牌代工廠，所以品質會比較有保障，YESSING與嚴選是1樣的模式？

Evan：這也是嚴選給我們這個品牌的幫助，供應鏈體系最早是從嚴選的供應鏈體系里發真個。1開始很多合作火伴是嚴選搭建好的體系，不乏很多國際1線大廠，和很多知名運動品牌合作過，而生產合作火伴會和國際知名面料提供商有固定合作，比如日本東麗，雖然我們沒有以品牌身份去合作開發新面料，但是工廠已幫我們解決了這個問題。

我們和嚴選的區分是我們還是要做1個品牌，希望設計到出品都和嚴選有差異，也非常希望通過每季的出品和沉淀，能夠漸漸打造出YESSING自己的設計元素和設計風格，而不單單停留在很好的面料做出來的基本款。

：目前的設計團隊以國內為主？

Evan：目前以國內為主，包括在大型國際國內運動品牌就職過的比較有經驗的、快時尚行業的，和國外知名設計學院的畢業生，我們希望相對多元的團隊能夠針對輕運動，不拘泥于體育或快時尚，做出1些新的線路。不過說實話要做到這些，還要多兩3季的產品，目前第1季，更多是視察市場上的設計元素和潮流，將其綜合到輕運動的主張和場景。

：YESSING有1句口號是不求打造專業運動裝備，只為時尚好看的舒適穿著而生，那末可以說比起另外運動功能性，YESSING會更加重視時尚屬性嗎？

Evan：都不可或缺。做品牌的角度來看，說到底還是1個運動服品牌，不是快時尚，也不是設計師品牌，所以還是希望在面料、場景和做工上有所吻合，賦予運動性能。但是和專業運動品牌相比，我們在功能性上暫時不希望限制特別嚴格，不具象化到某個場景。

在時尚上，我們尋求的時尚不是快時尚、1線大牌或潮流潮服，而是在傳統運動服的設計上加以改進，讓大家感覺穿起來不單單是運動服，而以品牌為導向是運動生活兩相宜，多場景適用。比如在女裝線上，我們的目標是讓女裝運動服看起來更像女裝，而不單單是男裝的尺碼縮小版。

：YESSING對輕運動的定義？

Evan：這也是我們很想去跟外界探討的1件事情，之前對輕運動的界定更多是從運動項目或運動量動身，但我們覺得運動的目的和狀態是更重要的。簡單說，輕運動就是將運動平常化和輕松化，把運動當做1件簡單有趣的小事，隨時隨地都可以動起來。沒有強烈挑戰自己、自我磨練的要求，沒有強烈目的，釋放壓力、積攢元氣就好，輕運動是1種運動觀。

：說說YESSING的品牌標語衣生元氣吧？

Evan：元氣這個詞不新，但是又沒有當做1個全民的詞來討論過。運動讓你充滿元氣，而不單單是對體脂率和肌肉線條等的成績動機。元氣是1個人動起來的狀態，我們希望轉達1種陽光感和正能量。

：這與代言人的選擇之間有甚么聯系？

Evan：作為1個新品牌，重點是建立品牌和代言人之間的關聯。我們代言人的感覺就是輕松有趣，可能不是時尚或潮流ICON，但是帶著元氣的運動感，輕松通透，而不是汗如雨下的健身房形象。同時簽下3個人是由于希望體現火伴的概念。運動不是1個人，火伴也是理想運動場景中的元素之1。

：接下來會如何來推行YESSING這個品牌？會做1些大型的營銷嗎？

Evan：易營銷的特點是更多通過情懷和素材來引發共鳴，雖然這次做了1個相對陌生的行業，但是仍然希望保存這些。發布期以文娛營銷和內容營銷為主，給大家留下印象，微博等社交媒體為主陣地。而在以后的第4季度，我們的計劃主要是兩個方面，1是事件性營銷，2是時尚營銷，也就是標志性單品的推行，同時文娛營銷也肯定不會丟。

：銷售渠道方面的計劃？

Evan：主平臺還是在嚴選，同時京東和考拉也都會上。京東和天貓獨立的品牌旗艦店希望越快越好，也已在籌建中了。天貓要晚1點，由于已是品牌形象官方店的概念了，YESSING沒有線下，所之前期搭建希望做得更好。

：有打算開線下實體店的計劃嗎？畢竟服裝這個市場對線下的需求會更高1些。

Evan：近期不會有計劃。由于易對這塊也是相對謹慎的，之前也是以線上營銷和線下跨界為主。作為服裝品牌，我們希望這個時間能夠更快，也希望未來1定走到線下，即便只是形象店或旗艦店。畢竟，要想在3⑸年成為輕運動的代名詞，不能避免各種渠道的競爭，線下服裝還是占了80%的體量，目前來講都還早。營銷上我們不排擠線下，快閃店、事件性投放和跨界活動都會有。

：用戶畫像跟嚴選是不是是類似的？

Evan：尋求性價比和美好生活，這些與嚴選相近。差異在于，嚴選是生活電商場景，家居的場景標簽相對重，包括以郵箱為基點發力，跟郵箱的用戶會有重合。而服裝品牌，我們認為女性用戶會更多，也會更年輕。同時和嚴選比，我們的用戶會對設計和時尚有更多自己的見解和要求。

服裝不是單1消費品，只要在休閑服和運動服有需要，都可以嘗試YESSING。不過我們的典型用戶不是重度健身愛好者或專業運動人群。

：運動休閑和運動時尚市場，競爭者是比較多的，您認為YESSING的優勢會在哪里呢？

Evan：和休閑品牌和時尚品牌相比，我們在面料、做工，運動性能的實現上會更有優勢。而和運動品牌相比，我們的特點是新，可以去做很多嘗試。瑜伽或慢跑出身的品牌會遭到標簽的界定，而目前還沒有1個品牌的標簽是輕運動，所以品牌定位上是有空間的。我們沒有把自己規定在運動休閑這1品類，只能說堆疊會比較多，但是在戶外和專業上也會有探索。明年會推出配件，更有運動品牌的特點，同時又不丟掉輕運動的特點，更往時尚那邊靠。

：YESSING在易團體中的定位和地位是怎樣的？易會更多進行品牌賦能，還是會將其塑造為1個相對獨立的品牌？

Evan：我相信兩邊都會對這個問題做很多思考。條件是邊走邊看去調劑。

目前的獨立性還只是體現在服裝行業、大眾消費品行業，和品牌名字。而賦能體現得更多，給了我們很多的特殊性，比如簽代言人和易1貫思路就不太像。YESSING跟電商也1定不是競爭的關系，也給了很多支持，其實易內部大家也都很期待YESSING的發展。同時，這也是易做傳統行業品牌的1個先鋒嘗試，能提供做考拉等平臺沒有的經驗。

而作為1個獨立品牌，我們也有自己的期待。第1，在3⑸年內成為輕運動的代名詞，這是初心和愿景。第2，能夠做到不再只是易背書，而是成為1個能夠獨立存在被認知的品牌。

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