開拓新的業績增長點 Bally加速挺進10億美元俱樂部

瑞士奢侈品牌Bally日前宣布去年利潤創近10年來新高，但未公布具體數據，首席履行官Frederic de Narp則表示，主要受品牌在美國和日本地區銷售增長推動。他預計，Bally今年在美國的銷售額同比增幅超過20%，遠超去年的14%。

事實上，Bally的目標是實現全球各地區均衡發展。Fr d ric de Narp在接受時尚頭條采訪時表示，包括中國美國日本等這些國家是Bally的5個引擎，保持平衡有益于更好地進行全球化擴大，但目前包括中國和日本在內的亞洲市場依然是Bally的第1大主場。

今年2月，山東如意控股團體以約7億美元價格完成對 Bally 多數股權的收購交易， Bally 原母公司 JAB 團體僅保存少數股權。如意控股強調，將保持Bally傳統與獨特的特性，保存其在瑞士卡斯拉諾的總部，并繼續通過品牌位于意大利米蘭的展現平臺運作市場營銷、設計及銷售團隊。

有分析表示，如意控股保持收購品牌的獨立性運作模式可追溯到其收購SMCP團體，但更重要的是Bally最近幾年來的年輕化戰略正逐步起效。

如意控股董事長邱亞夫在談及收購Bally的細節時表示，當來到Bally的辦公室，品牌創意總監向其展現了最新款的復古運動休閑鞋，與Bally傳統的常規款皮鞋樣式大相徑庭，后者稱這樣1雙鞋被中應邀參加在深圳市會展中心舉行的第102屆中國深圳國際品牌服裝衣飾交易會國明星穿著后1天以內便可在上買7萬雙。

這也許解釋了Bally去年約請中國女明星唐嫣成為首位亞太地區形象大使的緣由，消息發布當日，Bally的相干微博轉發量當日超過18萬，創歷史新高，并取得超過5000條評論和點贊。今年1月Bally又攜手唐嫣推出在限時店限量發售99只的糖果包，以櫻花粉、海洋藍等豐富的配色對其爆款手袋Suzy重新演繹。

在數字化方面，自2009年通過Yoox試水電商積累了足夠的經驗后，Bally在去年6月開通中文版的官時明確表示不會選擇和阿里巴巴等本地電商合作，希望通過自己掌控電商渠道，讓消費者能夠買到有質量保證的產品。

當1系列革新措施被外界質疑與Bally的歷史底蘊相悖時，Fr d ric de Narp認為，Bally從1開始就在不斷地打破常規，在諸多方面都是領先者，比其他的品牌要提早1百年實現了國際化。

從電商到聯名，這個具有167年歷史的傳統皮具品牌仿佛已逐步回歸發展正軌。但值得關注的是，3年前Bally還困于匯率波動帶來的經營危機，品牌曾1度依賴于對女性手袋降價25%來維系瀕臨虧損的事跡。

有分析師指出，久長以來產品定位不清、人事變動頻繁是阻礙Bally發展的重要緣由。

Bally 于 1851 年在瑞士成立，產品包括奢侈皮鞋、皮帶、皮包、錢包和服裝，短短410年間，品牌經歷5次易主。在1999年被第2任買家美國私募基金 Texas Pacific Group收購后，Bally的品類從鞋履延伸至成衣、配飾和手袋。

Texas Pacific Group在1999年為Bally請來了前Salvatore Ferragamo營銷總監Scott Fellows 擔負創意總監，在其主導下完成了從門店翻新到時裝周創意團隊建設的完全奢侈品牌運營架構。Bally 從2004 年開始恢復盈利，接下來3年顯現雙位數增長態勢，2007 年銷售已到達 5 億美元。

但好景不長，2008年JAB 團體以7億瑞士法郎約6.5億美元的價格收購了Bally的全部股權，在全球經濟危機的影響下，Bally事跡增上進入停滯狀態。201香港與內地的資本市場產生了1次情節翻轉3年曾為卡地亞工作了18年的Fr d ric de Narp出任品牌全球首席履行官，他隨后任命曾在Dior、Tom Ford 和 C line任職的設計師 Pablo Coppola 為創意總監。

Pablo Coppola 對Bally的意義可與Alessandro Michele 對Gucci的革新等量齊觀，其與涂鴉藝術家 Andr Saraiva、音樂人 Swizz Beatz Kauai開品牌聯名系列先河，并應用爆款思路將Bally 的Sommet手袋打造為紅極1時的it bag。

圖為Bally前創意總監Pablo Coppola

Fr d ric de Narp 在接受采訪時表示，過去 20 年，Bally 都沒有弄清1個重要問題，Bally的入門款價位較多，它不是1個頂級奢侈品牌而是定位于中高端。

這也他們愿意孩子有1個健康快樂的童年許解釋了為什么包括Brian Atwood、Michael Herz 與 Graeme Fidler在內的Bally歷任創意總監，試圖將性感風或美式休閑與Bally簡約經典的格調相結合卻難以見效。Pablo Coppola大膽的年輕化思路證明了Bally具有更廣泛的消費群體和更強的可塑性。

雖然Pablo Coppola于去新摩登海洋時尚行將卷帶著古典與現代的光芒進入人們的視野年離職，但Bally對未來的發展明顯已有了清晰的認知。 現在的90后、00后消費者占到奢侈品產業的27%，在未來10年該比例將擴大至40% ，Fr d ricde Narp進1步指出， 在Bally轉型的進程中，忠實消費者并沒有離開，而新的消費者在不斷的加入。

另外，在鞋實行業轉冷的趨勢下，Bally多元化營收戰略也是最近幾年來保持增長的重要因素。據數據顯示， 2013 年至2017 年，Bally女士產品比例已從 28% 升至 37%，產品收入構成中，目前 53% 的營收來自配飾，44% 來自鞋履和成衣，產品數量也將減少 40% 至50%。

Bally的興衰展現了老牌鞋履是如何向品類豐富的奢侈品牌演化和尋覓自我定位的進程。有業內人士指出，相比于復星收購Lanvin，如意控股收購的是1個正在賺錢的品牌。

Fr d ricde Narp 已明確表示，在如意控股的資源補充下，Bally的野心是加速實現年銷售額邁入10 億美元俱樂部的目標。

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