探路者年初復牌股價暴跌 回歸主營業務中都發生了什么

1月26日晚間，探路者發布了2運動風怎能不時尚？017年事跡預告，預計2017年度凈利潤虧損8400⑻900萬元。探路者稱，凈利潤大幅下滑，主要是戶外板塊主業受報告期公司管理層更迭等因素影響，整體經營事跡未達年初目標(2017年度戶外板塊預計實現凈利潤1.4億元)。隨后的1月29日，探路者股票開盤跌幅達5%，截至2月1日，報收4.89元，較之2017年2月10日復牌時，總市值已跌掉接近1半。

對探路者來講，2017年注定是不平靜的1年，從年初股票復牌開始，全年經歷了兩次管理層人士變動，和隨之而來的策略調劑。在整體行業延續走低的大背景下，這些都對這個傳統戶外品牌的發展之路產生重要影響。

根據探路者歷年財報數字，2013⑵015年，探路者凈利潤保持在2.5億元上下，2016年凈利潤下滑至1.66億元。在剛剛過去的2017年，探路者經歷了兩次管理層更替，戰略層面也相應進行了調劑，但是，從預計全年虧損8400⑻900萬元的結果來看，這些調劑還沒有對公司營收帶來質的改良。

從2014年開始，探路者團體開始建立戶外用品、旅行服務、體育3大業務板塊(體育板塊并未單獨出現在年度財務報表中)。

其中戶外用品業務的營收非常安穩，分別為2014年17.12億元，2015年17.99億元，2016年17.05億元;

旅行服務板塊營收則變動較大，2015年為20.08億元，2016年大幅縮減到11.73億元。

2017年上半年財報數據顯示，探路者營收12.78億元，凈利潤0.79億元。其中戶外用品營收5.43億元，旅行服務營收7.23億元。

2017年6月，探路者啟動第1次 換帥 ，其發布公告稱，盛發強辭去公司總裁職務，并繼續擔負公司董事長，同時約請到前樂視體育CMO強煒擔負探路者團體總裁。

具有多年體育營銷經驗的的強煒在去年8月接受懶熊體育的采訪時表示，針對探路者的銷售狀態，提出兩個改革方向，1個是新零售體系，另外一個是在運動環境場景開特點店。

當時強煒提出，探路者將在百貨商場和絡銷售的基礎上，到運動環境的場景開設戶外用品店，例如在雪場、公園、名川大山等地。他認為，探路者的設備重視使用處景，而使用處景又是消費人口最聚合的地方。

在隨后的時間里，探路者在威海開業戶外樂園，并同時配套開業了戶外用品店，集旅游、體驗、消暑1站式的解決方案，將票、產品、服務組合式售賣。

在強煒的這套計劃中，提高單店銷售額是核心任務。他對懶熊體育表示，未來重點區域的旗艦店單店的營收目標不低于1000萬元 而在2016年，探路者在國內的1700多家實體店，單店平均年營為收略高于100萬元。

在2017年8月的探路者新品發布會上，盛發強曾表示，未來探路者將以品牌差異化定位和新零售的嘗試在競爭中突圍。強煒表示，探路者將構成多功能、多元化、多品牌的戰略框架，通過 新定位 、 新機制 、 新運營 來適應時期的發展和滿足市場的需求。

兩個月以后，探路者在2017年10月發布了第3季度報告，公司2017年7⑼月營收6.77億元，凈利潤僅為221萬元，同比減少62.79%。

1個月后，探路者就在官方宣布年內第2次高層調劑，王靜當選新1屆董事長兼總裁。而這距離強煒擔負總裁，僅僅不到半年時間。

作為盛發強的妻子、探路者的聯合開創人，王靜同時也是國內1位知名的戶外探險愛好者，曾前后9次成功登頂7座8000米以上雪山。相對強煒，她對探路者本身和戶外市場的用戶需求，都有不大相同的理解。

2017年12月，剛剛上任的王靜在懶熊體育的采訪中屢次表達了對自己管理能力的信心和對探路者前景的樂觀。

比如，在面對 外界的消費疲軟、零售疲軟會不會影響到探路者 的問題，王靜說： 這不是問題。回紐約發展如果大趨勢在下滑，而我們的下滑是最小的，這就說明我們的定位沒問題。大趨勢、潮流的潮永久沒法擋。這在于我們制定戰略的人，對這件事有無敏銳度。

從全部行業大趨勢來看，根據《中國戶外用品2017年度市場調查報告》顯示，2017年，中國戶外用品零售總額到達244.6億元，增速為3.22%，出貨總額137.9億元，增速為2.61%，自2011年創下59.2%、50.9%的增速高峰后，連續6年降落，再次創下2002年以來最低增速。不過，雖然增速連年放緩，但行業整體仍然保持著增長的趨勢。

目前是探路者比較特殊的階段， 王靜表示，面對消費市場大環境的變化，探路者的戰略就是推出更加時尚、并符合平常生活場景的產品，結合市場營銷，以此掌控住潮流趨勢的變化。

上任前1個多月，王靜訪問了很多工廠，在她看來，工廠要如何控制本錢，供應鏈如何降到本錢的1/3，包括產品研發、材料選擇、消費者的痛點在哪里，這些都是她要在短時間內掌握的事情。這類重視本錢、品控的工作方式，也與強煒此前的偏重營銷的理念和做法有所不同。

回歸初心，是王靜上任以來始終強調的，針對2017年的整體頹勢，探路者也在2018年制定了2015年10月21日新的策略。

2018年1月21日，探路者召開2018秋冬新品發布會，王靜在會上表示，將旗下多品牌定位為戶外探險家、戶外旅行家、戶外藝術家和小小探路者，通過量品牌的協同，向消費者提供極致的戶外產品和服務。

對這些多品牌的定位，探路者方面給出了以下解釋：戶外探險家即探路者的主線產品;旅行家是指探路者旗下的旅行系列品牌TRAVELAX ;DX(Discovery Expedition)品牌準備走時尚輕戶外線路，所以用藝術家1詞代表;小小探路者是側重發力的童裝部份TOREAD kids。這是探路者2018年宣揚的主題，接下來全年的設計和活動都將圍繞這個主題展開。

此前在懶熊體育的采訪中，盛發強表示，在做了3年的旅行服務后，未來3年探路者重點將重回主營業務，通過調劑產品結構、品牌戰略和產品開發融入科技等方面，目標在2019年重回10%以上的增長。

目前來看，探路者有無很熱血澎湃呢？想要真正融入圣誕的氣氛回歸戶外產品主營業務的大方向并沒有改變，但具體發力方向上，已從強煒提出的重消費場景、把店開在消費場景內，轉向王靜時期的強調推出更加時尚、并符合平常生活場景的產品。

在懶熊體育主辦的第2屆中國體育產業嘉年華上，王靜也明確提到，2018年探路者會通過科技把產品表現出來，并發力童裝和時尚領域。這里的時尚領域，是指探路者多品牌戰略中，旗下的偏向輕戶外、定位高端時尚品牌的Discovery Expedition。

依照2017年盛發強提出的 3年計劃 ，探路者計劃在2019年重回10%以上的增長，從行業整體的低迷情況來看，2018年將成為其能否達成目標的關鍵1年。經過2017年1整年的調劑，兩度易帥的探路者想改變利潤和股價雙雙下滑的局面，新任掌門人王靜需要帶領這個國內第1戶外品牌在市場上證明自己。

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