耐克大數據+個性化打開消費通路 二季度銷售額增長5%

傳統品牌在新零售領域的探索漸入佳境。

日前，美國耐克公司發布了其2018財年第2季度財報，在財報會議上， 天貓 和 阿里巴巴 被耐克CEO Mark Parker提及7次。究其緣由，還是由于大中華區的表現10分亮眼。

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耐克這1季度的銷售額同比增長5%，至86億美元；大中華區銷售同比上漲16%，收入超過12億美元。包括天貓官方旗艦店在內的直營業務增長更是達30％以上。在電商上的高增長讓耐克看到了機會，耐克正將天貓新零售作為其在數字化和全球戰略中的重要增長引擎。Parker提及，他計劃將耐克品牌整合到阿里平臺上，以此取得共贏。 中國是1個非常好的例子 ， 我們正在不斷學習，我們很看好擴大電商上的能力，有信心繼續增長 ，他表示。

2017年天貓雙11當天，耐克力壓過去天貓雙11衣飾類頭牌優衣庫，和老對手阿迪達斯，銷售突破10億元大關。耐克總裁Trevor Edwards表示： 我們參與了天貓雙11，這為我們的增長戰略提供了很多幫助，我們在增長最快的市場、最大的購物街中，創下了鞋類和服裝兩個品類的第1名。

在分析人士看來，耐克在電商平臺獲得的增速，與其主張品牌數字化關系巨大。未來，借由阿里巴巴平臺，1些傳統品牌在中國的銷售事跡還會延續保持增長。

大數據+個性化：耐克的全新嘗試

在新商業浪潮中，接近消費者、理解消費需求，成為對品牌最核心的要求。從某種意義上說，耐克正順應了這類需求，并進行了大膽創新，其中最核心的是與消費者的互動和交換。

耐克大中華區零售部副總裁范歐盛在接也學會了正確庇護乳房健康的知識受21世紀經濟報導采訪時提及，自2012年5月25日開業以來，耐克天貓旗艦店已有1143.7萬粉絲，并成為連接消費者和耐克品牌的地方。 我們與阿里巴巴有相同的愿景，即未來零售以消費者為中心。在這個新的商業生態中，電子商務和實體商業的并且繩索應固定繩頭區分幾近已消失，消費者在不同渠道的思惟和行動方式，決定了我們經營業務的方式。

在官方旗艦店內，耐克針對會員開放了1系列活動，如訓練課程、比賽活動等。還針對中國市場推出了多款定制商品、增加了中國元素的經典鞋款。而天貓官方旗艦店被看做比耐克官更重要的渠道，它可以為顧客提供365天 24小時的不中斷服務。

耐克借力天貓大數據所做的更加關鍵的嘗試則是智慧門店。2017天貓雙11前夕，耐克在中國開出了該品牌的兩家智慧門店。這兩家新店具有倉店1體功能，從而（不與店內其他活動1起參與）實現天貓引流、門店自提、門店發貨、線上線下同款同價銷售等功能。

在智慧門店內，消費者通過淘寶集成的1枚會員碼，就可以下門店進行商品1鍵購買，相干信息將沉淀到品牌數據銀行，實現門店用戶的可辨認、可2次觸達和運營。通過門店客流的數字化和線上線下會員體系的買通，耐克能范圍化地為消費者提供個性服務。為了更充分利用來自天貓等平臺的實時數據，耐克在上海建立了專注于發掘創造性銷售機會的數字工作室，以求取得更快增長。

阿里巴巴團體CMO董本洪在接受21世紀經濟報導采訪時表示，天貓新零售正在不斷重構人、貨、場，天貓將不斷致力于打造以消費者為中心的零售，幫助更多品牌實現線上線下疊加式增長。天貓與耐克的合作，能讓消費者通過1個嶄新、數字化的方式了解品牌與產品，創造1種獨特的耐克消費者體驗，即快速、簡單、個性化和優享。

隨著阿里巴巴全球化戰略的展開，預計會有愈來愈多國際品牌，借道天貓進行數字化變革，從而在中國市場更好展開競爭。

線上線下聯動：理解消費者的捷徑

對運動消費品而言，中國市場空間巨大，看得見的紅利1直存在，競爭也尤其劇烈。

不過，在1年1度的天貓雙11，耐克總銷售額排行第5名 僅次于蘋果、小米、光榮和海爾。實際上，耐克同時同樣成為2009年以來首個在雙11銷售額突破10億元大關的衣飾品牌。

阿里巴巴CEO張勇此前接受21世紀經濟報導采訪時認為，雙101只是1個窗口，通過它可以看到中國消費者巨大的消費潛力，和對消費升級的渴望。 消費趨勢的變化，帶來很多新機會，這是雙101銷量增長的動力和基礎。只不過，我們要怎樣去引爆它？怎樣順勢而為？

在他看來，平臺不但要滿足現有需求，同時要創造激起新的需求，這對未來的商業來講相當重要。

未來，那些以銷售為主的零售店模式，也許會被漸漸拋棄，更加重視侵入式體驗的門店會逐步鋪開。去年秋季，耐克在紐約市曼哈頓商業區開出了1家總高5層、面積達5500平方米的門店，提供定制運動服、運動鞋和運動咨詢和同城當日配送等特點服務。

今天，我們生活在1個由需求連接的世界里。消費者會和那些以他們想要的方式、節奏服務與他們的品牌產生共鳴。在1個快速發展的市場中，我們必須主動求變。 耐克大中華區零售部副總裁范歐盛在接受21世紀經濟報導采訪時認為，今天的消費者正在改變。他們想要的是個性化和精心打造的產品，想要即刻購買，且通過移動裝備購買，耐克必須與他們1同進步。

對酷愛運動和體育的紐約人，耐克把線下體驗做到了極致。但是，這類模式其實不1定能照搬到中國。1名耐克內部人士對21世紀經濟報導坦言，在中國市場，耐克需要更大的場地來提供給用戶，本錢很難預計，另外，用戶對體育文化的理解和體驗也不1樣。

因此，借力大數據更好地貼近和了解消費者成為1條捷徑。耐克走在了前面。

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楊大筠

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